El lobby de las marcas manipula informes contra Mercadona y Lidl
Kantar Worldpanel se niega a informar de los resultados obtenidos por la marca blanca en su último estudio de innovación. Promarca, el lobby de los fabricantes que paga el estudio, no quiere que los supermercados hagan publicidad a su costa
Los fabricantes que se sienten perjudicados por las marcas blancas, principalmente por Mercadona y Lidl, han sesgado este año el informe sobre la innovación en los productos de alimentación que cada año publican y que casi siempre llega a la misma conclusión: que las primeras marcas son las que innovan y que la marca blanca casi siempre sacrifica la calidad y compite por precio.
Los fabricantes de marcas líderes, que se constituyeron como lobby para hacer frente a la amenaza de Mercadona y del éxito de sus productos Hacendado y Deliplus, han visto con disgusto cómo en su informe pagado cada año para alabar a los grandes fabricantes, Mercadona y sus productos innovadores se colaban en el top 10 del ránking y terminaban siendo más noticia que el resto de productos.
«Es el colmo que (las marcas de la distribución) hagan publicidad a nuestra costa», explicaba el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea este año en la presentación del estudio.
¿Informe parcializado?
Kantar Worldpanel es una empresa de estudio de hábitos del consumidor con 3.500 trabajadores y con presencia en 60 países. El informe sobre el éxito de la innovación en los productos de alimentación casi siempre contaba con algún producto Hacendado. El año pasado figuraron dos productos de Mercadona: el helado de vainilla con galletas animadas (sándwich con palo) y Xuxes Party, una tarta hecha a base de golosinas.
Tras la molestia de la entidad que encarga y paga el informe, los productos de marca blanca desaparecieron del top ten. Y la empresa que ha elaborado el estudio se ha negado a facilitar la posición de los productos de marca blanca más exitosos que recoge el listado con 118 referencias.
En él, se han hecho públicos los diez productos de fabricante mejor posicionados, pero el resto de la información ha quedado oculta. «No es que sea secreta, sino que está sólo disponible bajo coste», explican desde Kantar Worldpanel.
«El Radar de la innovación es un informe de pago, y para su lanzamiento, publicamos algunas de las conclusiones más relevantes, pero no podemos compartirlo todo», añaden.
Los más exitosos
El estudio de Kantar determina el éxito de un producto innovador por las ventas en los supermercados. Según la firma, el más exitoso ha sido el agua Font Vella Kids (una división de Danone), agua con envase infantil, seguido de Yatekomo Yakisoba Pollo, de Gallima Blanca, y Actimel Pro-Vital (también de Danone).
Ningún producto de Mercadona ni de Lidl, con la ventaja de ubicación que obtienen gracias al posicionamiento de los dos supermercados, han aparecido.
