El Black Friday se vuelve contra las grandes tiendas y castiga las ventas navideñas

La gran distribución en España ha descubierto un monstruo que ellos mismos han creado: el Black Friday. Y el aterrador hallazgo ha sucedido en el cierre de cuentas anual que se ha saldado con una notable bajada de ventas, especialmente en los productos de telefonía y tecnología, en las fechas navideñas.  

La gran superficie ha sufrido un adelanto de compras navideño que ha ocasionado un desplome de márgenes. Las ventas han sido similares a las de años anteriores pero el adelanto de compras en los días de ofertas extraordinarias ha hecho que el beneficio haya quedado afectado.  

«Este año, las grandes tiendas nos llamaron con más antelación para preparar grandes descuentos. El Black Friday es una operación que se arma de forma conjunta entre los distribuidores y los fabricantes que también aportamos dinero. Las ofertas fueron más agresivas que nunca y hubo un aumento de ventas nunca visto. Pero la fiesta ha dejado al descubierto que los días de Navidad se vendió mucho menos», explica el responsable de una gran marca tecnológica que participó este año en una agresiva oferta con una gran cadena española.  

Fabricantes y distribuidores afectados

El fenómeno se ha notado con especial crudeza en los grandes vendedores de tecnología de España: en Media Markt, Worten, El Corte Inglés y Fnac. Los cierres de cuentas anuales han experimentado una caída respecto al año anterior, unos resultados que han desvelado, a los ojos de los altos ejecutivos de las cadenas, que el Black Friday ha sido perjudicial.  

Las caídas de ventas navideñas superan en algunas tiendas los dos dígitos respecto a las mismas navidades del año pasado, en un año que se preveía con más consumo. El 2014 había sido un año de ventas extraordinario durante los días del Black Friday, pero este año las ventas en España se incrementaron un 10% adicional sólo en textil, según la consultora Kantar Worldpanel.  

Media Markt fue la cadena más agresiva al ofrecer un ordenador Lenovo de 16 gigas por 333 euros, un producto que se agotó en las primeras horas del viernes y que obligó a la cadena a reponer producto en los almacenes. El descuento no sólo fue asumido por la tienda sino por el proveedor. Es un esfuerzo conjunto en el que fabricante y distribuidor intentan generar un afecto de márketing positivo.  

Matar al engendro  

Ante una caída de ventas inesperada a finales de año, los fabricantes y distribuidores se replantean la estrategia del próximo Black Friday. Algunas cadenas meditan en realizar campañas mucho menos agresivas y más continuadas en el tiempo con el propósito de no dañar los márgenes de beneficio.

No es el primer caso en Europa. Este año, la cadena de supermercados estadounidense Asda decidió eliminar el Black Friday este año en Reino Unido. La marca fue pionera en llevar al mercado británico las ofertas agresivas que terminaron por desplomar los beneficios en lagunas categorías y que también produjeron avalanchas y peleas entre consumidores para hacerse con los productos en oferta.   

La cadena ya no hará más Black Fridays en Europa. Se ha planteado ofertas más espaciadas y no tan agresivas. Y los resultados del Black Friday en España apuntan a que algunas cadenas españolas seguirán el mismo camino a partir de este año.