Dimas Gimeno: “Wow abrirá con 250 marcas y productos que solo encontrarás aquí”

A apenas cinco días de la apertura de Wow, los pintores ultiman los últimos retoques en la entrada del icónico edificio de Gran Vía 18 y el interior de la tienda está todavía lleno de cajas en pleno montaje. El nuevo proyecto de Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, quiere convertirse en un punto de referencia en el escenario madrileño desde el primer día para aquellos que hoy no encuentran un espacio en el que comprar. “Tendremos productos que solo podrás encontrar aquí”. 

El presidente de Wow se sentó este lunes con Economía Digital para explicar los pormenores de la criatura, que mezclará el comercio físico con la venta online. Lo hizo desde las oficinas de la firma en el número 16 de la Gran Vía, también a medio construir y que ya ocupan a medio centenar de trabajadores, la mayoría en sudadera y deportivas. Y sin superar los treinta años de edad. 

“Wow es el primer proyecto verdaderamente phygital –físico y digital—que hay en España; el resto son proyectos físicos que quieren adaptarse al mundo online o proyectos digitales que quieren conseguir presencia física”, presume el directivo. Una inspiración: el neoyorquino Showfields, en el Soho. Para lograrlo cuenta con una inversión de 20 millones de euros liderada por el propio directivo y los fondos de inversión FJ Labs y Athos. 

Ante las expectativas del estreno, incluso habilitaron una lista para acceder sin cola al establecimiento. Mientras, el verde croma corporativo ya comienza a teñir Madrid. ¿Un dardo a El Corte Inglés? “Nada que ver, elegimos el color porque no existe uno más neutro, sobre el croma tú puedes proyectar lo que quiera”, asegura.  

Wow se presentará en sociedad el próximo sábado 12 de marzo. Tanto abrirá las puertas la tienda como se pondrá en marcha el marketplace. Lo hará de la mano de 250 marcas, aunque no todas tengan presencia en el local físico. «Aproximadamente 150 estarán en la tienda, el resto solamente en la página web; queremos que se ganen estar en el establecimiento», señala. Entre las estanterías se mezclarán firmas icónicas como Lacoste, Playstation y Chanel con enseñas nacidas del mundo digital.

En el espacio convivirán los dos tipos de nombres. Tanto los reconocidos por el público general como aquellos más incipientes. «Eso sí, las grandes marcas no traerán su gama de producto habitual, habrá artículos que solo puedas encontrar aquí, como la colaboración que acaban de lanzar Puma y el videojuego Minecraft«, ejemplifica Gimeno.

«Tendremos los últimos lanzamientos de las marcas, productos que solo venderán aquí», celebra Gimeno

Pero aunque ocupará buena parte del espacio, la moda no será la única categoría de Wow. También habrá decoración –«no esperamos que nadie venga a amueblar la casa, será para comprar detalles»– y tecnología –«tendremos los últimos lanzamientos de las marcas, que quieren posicionarse entre el público joven». La estructura del inmueble recuerda a la ya clásica de El Corte Inglés y otros grandes almacenes internacionales con una categoría en cada una de las plantas. Ocupará a un centenar de trabajadores.

A lo interesante para los consumidores, las marcas que encontrarán en el proyecto. En el área de videojuegos sobresalen nombres como Playstation y Razer. Para el audio: Devialet, Transparent, Urbanista, Nothing y Bang & Olufsen. En el ámbito de la movilidad destacan Mate.bike y Metz Moover. Todas compartirán espacio con Grover, un proveedor especializado en el alquiler de tecnología.

La primera planta la ocupará el área de belleza. Allí, grandes firmas como Chanel, Shiseido y Kiehl’s competirán con marcas nativas del mundo digital como Rassa, Rowse y Mid/night 00.00. En la categoría de maquillaje habrá artículos de Olivia Palermo y Westman Atelier. El toque tecnológico lo darán los productos de Foreo o Unicksin.

Wow venderá ‘merchandising’ con su propio logotipo, pero no prepara una marca propia

La mayor parte del edificio estará dedicada eso sí a la moda, con hasta tres de las ocho plantas del inmueble. Más marcas: Puma, Lacoste, Axel Arigato, Autry, Clot, Rhude, Alo Yoga, P.E. Nation, Girlfriend Collective y On Running. Aunque Wow no será un producto de lujo, sí aspira a tener un ticket medio superior a la media con enseñas como Marni, Coperni, Area, Nanushka, Cecile Bahnsen, By Far, Sunnei y Dion Lee. Y de entre las marcas nacidas entre el ecosistema digital están Musier, Anine Bing, Miista y Rotate.

Wow no pretende comercializar por ahora su marca propia, pero sí venderá merchandising de su propia enseña.

También tendrá una planta en Gran Vía 18 el segmento del hogar, uno de los que más creció después de la pandemia en el universo del retail. Enseñas allí presentes, desde ropa de casa hasta firmas de decoración: Tekla, Vitra, Serax, Pols Potten, Tom Dixon, Extraordinary, Taschen, Assouline y Phaidon.

Las dos alturas superiores y las diferentes terrazas con las que cuenta el inmueble estarán destinadas a la restauración. No obstante, esta parte del proyecto sigue un ritmo distinto al de la tienda y no está previsto que abra sus puertas hasta el mes de abril.

«Todas las capitales europeas merecerían tener su propio Wow»

Mientras, Wow se deberá conformar con el negocio retail. Los contratos con las marcas contemplan comisiones de entre el 25% y el 30% para la empresa, según el formato de venta. «Al ser nativos en el mundo físico y digital, podemos llegar a acuerdos que contemplan tanto la venta en el establecimiento como el envío del producto al cliente desde nuestro stock y hasta el dropshipping en el que nosotros solo hacemos de intermediario», diferencia Gimeno. Cada formato tiene sus cláusulas particulares.

Vender en el flamante local, propiedad de Iba Capital, le preocupa incluso poco. La tienda será más un escaparate que un punto de venta en sí. A su favor juega «haber conseguido un alquiler muy bueno».

«Va a funcionar», asegura, convencido. El 12 de marzo será el primer paso de un camino, espera, largo. «Todas las capitales europeas merecerían tener su propio Wow», dice. No se moja a la hora de dar nombres, aunque Barcelona es la primera en ponerse sobre la mesa. «Es una gran ciudad y el hecho de estar en España rebajaría los costes logísticos», declara.

La expansión llegará más adelante. Primero debe demostrar al sector que Wow puede ganar dinero. Entonces será el momento de lanzarse a una segunda ampliación de capital, ya más ambiciosa que la primera, para pisar el acelerador. ¿Cuándo llegará? Gimeno no descarta que sea incluso este mismo 2022.