Desigual recorta la inversión en el diseño de ropa

Desigual siempre se presumió de su diseño como seña de identidad ante la competencia. La compañía basó su estrategia en sus coloridas prendas bajo el lema La Vida es Chula, pero desde hace un lustro la fórmula pareció cansar a los clientes: el beneficio se desplomó y las ventas cayeron por encima del 32%​. En julio la firma anunció un rediseño de marca y producto para recuperar el favor del público. Sin embargo, se ha visto obligada a recortar el presupuesto de las colecciones que deben marcar el nuevo rumbo de la empresa.

El grupo de moda presidido y fundado por Thomas Meyer rebajó la inversión realizada para las temporadas Primavera-Verano y Otoño-Invierno respecto a la acometida en 2018. Y eso que debía suponer una vuelta a los orígenes y una manera de salir de “la zona de confort”. Según ha podido saber Economía Digital, se destinaron 9,3 millones de euros al diseño de las colecciones de este año frente a los 11,4 millones gastados para la ropa del ejercicio anterior. La rebaja es del 18,4% en doce meses.

Para 2019, Meyer optó por despedir a su director artístico, el fotógrafo Jean-Paule Gaude, fichado en agosto de 2017. La empresa escogió no substituir al ejecutivo y asumir la dirección artística de forma interna, con el consecuente ahorro de costes que ello supone.

Tener menos referencias ayuda a orientar mejor al cliente, dicen en Desigual

Consultado por este medio, un portavoz de Desigual explicó que la compañía ha decidido reducir el número de prendas que lanza por colección. “Son muy amplias y nos hemos puesto por objetivo ajustar el producto que ofrecemos”, sostiene. “Trabajamos para ajustar el volumen de referencias, de ahí que haya una variación en lo relativo a gastos correspondientes al diseño”, añade.

Por otro lado, la misma fuente defiende que el movimiento ayuda en la experiencia de compra de los clientes “ya que nos permite orientar mejor la selección y guiar al consumidor en la combinación de looks” y “atiende también a las demandas medioambientales”.

En 2018, la compañía recortó sus beneficios desde los 63 millones hasta los 3 millones y sus ventas desde los 761 millones hasta los 654 millones. La dinámica se prolonga desde 2015, cuando la empresa lanzó un plan de reestructuración con, hasta el momento, escasos frutos. La razón, explican fuentes del sector, es una crisis de producto: “Existe una crisis de producto, Desigual no ha sabido reinventarse y encontrar un estilo nuevo que funcione”, señalan.

Desigual quiere rebajar la edad media de sus compradores: «Hemos desconectado con los jóvenes»

Consciente, Meyer presentó en junio el nuevo Desigual, con incluso un nuevo logotipo. «Tenemos que hacer un ejercicio en cinco años para rebajar la edad media de nuestra clienta –entre 46 y 49 años–, Desigual creció con una generación y ha desconectado con los jóvenes», asumían desde la marca en su momento.

Con ello, las nuevas colecciones no supondrán un incremento del precio para los clientes, pero sí una caída de los márgenes para la empresa por el incremento de los costes, explicaba El País en verano. Quizás por ello se busque el ahorro en el diseño.

La crisis de Desigual en cifras

Desigual inició un proyecto de reestructuración en 2015 consistente en cerrar tiendas pequeñas para buscar localizaciones premium –una tendencia seguida por la mayoría del sector– y crecer en mercados como México, Colombia, Perú, Chile y Japón de la mano de franquiciados locales.

Sin embargo, las cifras ponen en duda la efectividad del plan de choque. Cuando se pusieron en marcha las medidas, Desigual venía de ganar 134,8 millones de euros en 2014. La cifra fue decayendo año a año: 65,2 millones en 2015, 71 millones en 2016, 47 millones en 2017 y 3 millones en 2018. El descalabro no fue sólo de los beneficios. Las ventas también dan síntomas del agotamiento de los consumidores: desde los 963,5 millones que facturó en 2014 se pasó a los 654 millones de euros del último ejercicio. El descenso es del 32% en sólo un lustro.

Con la crisis golpeando el mentón de la compañía, Meyer se quedó sólo al frente de la firma. Al cierre de 2018, el dirigente decidió fulminar al consejo de administración y cesar a la totalidad de sus integrantes.