Desigual no frena la sangría de ventas (pero gana el doble)

Lejos de ser la compañía de los 1.000 millones que un día aspiró a ser, Desigual encaja año a año un descenso de las ventas. Si algunas fuentes en el sector aseguran que el modelo de La Vida es Chula está agotado, la firma dice ahora que el objetivo es «volver a ser relevante». Hasta conseguirlo, la facturación se encoge al ritmo del 10%, aunque en 2019 logró poner fin a la sangría de beneficios y duplicarlos hasta los 7,5 millones de euros.

La empresa que preside Thomas Meyer incrementó sus ganancias desde los 3 millones hasta los 7,5 millones de euros gracias al plan de ajuste aplicado. A lo largo del año pasado, el balance fue de “40 y pico cierres de tiendas” y “entre 10 y 15 aperturas”, explicó el empresario en un reciente encuentro con los medios. «Hubo decisiones contundentes», dice ahora la firma de moda en un comunicado.

La prioridad de la organización es ahora el negocio online y los mercados intercontinentales. «Se ha ajustado la presencia en Europa», admiten desde Desigual. El objetivo es que en 2023 Asia, América, Europa Oriental y el canal digital representen el 60% de las ventas frente al 21,3% actual.

Lo cierto es que no parecen tener muchas más alternativas. El Viejo Continente parece un territorio en el que el margen de crecimiento de la firma catalana es inexistente. En 2019, las ventas volvieron a caer desde los 654 millones de euros hasta los 589 millones, el 10% menos.

Ampliar el foco sirve para comprobar el tamaño de la caída: en 2014, la empresa facturó 963,5 millones. La reducción es del 38,8% en apenas seis ejercicios. Y a pesar del rebote de 2019, las ganancias todavía se mantienen lejos de los 134,8 millones de 2014.

El nuevo Desigual debe volver a ser relevante

Con la entrada de 2019, Meyer decidió fulminar el consejo de administración y, al contrario de lo que sugieren las prácticas de buen gobierno corporativo, hoy ya no hay independientes en la cúpula de la empresa. «Necesitábamos ser más ágiles», justificó el fundador de la marca. Por ejemplo: los cierres de tiendas se analizan prácticamente mes a mes.

Seis mes después, Desigual presentó un cambio de imagen y hasta giró literalmente el logotipo como declaración de intenciones con tal de rebajar la edad media de sus compradores, que ronda los 47 años. La compañía acepta que los frutos todavía tardarán un poco en verse.

En sus más de 500 establecimientos conviven el nuevo y el viejo Desigual –una dicotomía que no gusta a Meyer–. El arriesgado Desigual de toda la vida con un Desigual suavizado. La apuesta por la renovada marca debe hacerse respetando la tradición de la enseña, que todavía lidera la clasificación de los artículos más vendidos. “Ahí está el reto principal, conseguir que las nuevas colecciones tengan la relevancia que tienen las históricas”.