De Meo aplica la fórmula Seat en Renault

Seis meses después de aterrizar en Renault, Luca de Meo presentó Renaulution, el plan estratégico con el que la automovilística gala debe volver a beneficios en 2025. Tras sentar algunas de las bases en Fiat y desarrollarlo en Seat, el directivo transalpino ya aplica en su nuevo destino el libreto de estilo: mejorar la segmentación por marcas, apostar por automóviles de mayor margen y reenfocar el portafolio de productos a la tendencia dominante en el mercado. Todo con la guardia de corps que le rodeó en la compañía española.

Uno de los puntos estrella del proyecto presentado la semana pasada es la apuesta por los vehículos del segmento C. Según el dirigente, la empresa francesa estaba desalineada con las demandas del mercado: el segmento C –en el que tiene el Renault Mégane— representa el 20% de sus ventas mientras que asciende al 41% del total del mercado. Renault sí es líder en el segmento B, formado por coches más pequeños –como el Renault Clio–. De hecho, la gama supone el 68% de sus ventas cuando solamente significa el 43% del total del mercado.

Por ello, De Meo planea una ofensiva de producto en el segmento C, con hasta siete nuevos modelos hasta 2025. La estrategia recuerda a la agresividad de Seat a su llegada, en 2015, cuando en apenas tres años puso en la carretera tres vehículos SUV –el Seat Arona, el Seat Ateca y el Seat Tarraco–, la tendencia del momento. Entonces, el transalpino se encontró con la estrategia ya diseñada por su antecesor, Jürgen Stackmann, pero no desperdició la oportunidad de replicarla en su nuevo destino.

En total el dirigente formado en la Universidad Bocconi diseñó un calendario con 24 lanzamientos en el próximo lustro. Los coches de mayor tamaño pasarán de suponer el 15% del margen de beneficios al 40%.

Como hizo Seat en 2016, Renault apostará en el próximo lustro por coches de mayor margen

El viraje hacia vehículos más grandes implicará elevar el precio medio de las ventas. En la presentación del plan estratégico, el italiano admitió que la automovilística pasará de comercializar 4 millones de unidades como hace ahora a 3,1 millones de unidades en 2025. La misión para que los números salgan será vender más caro: para 2025, el margen de operaciones debe superar el 5%.

Enfocarse en vehículos más caros fue otra de las máximas de su mandato en la filial de Volkswagen AG, que cerró con un beneficio récord en 2019. La ofensiva SUV fue la base del crecimiento. Y la marca española dobló la apuesta con la marca Cupra, orientada a un perfil de comprador premium al que no podía seducir con Seat.

Es aquí donde más se puede ver la influencia de la firma con sede en Martorell (Barcelona) en la nueva estrategia de Renault. Lo que De Meo ya intentó construir sin éxito en Fiat con Lancia lo consiguió en Cataluña: crear una nueva enseña de ambición aspiracional para llegar a clientes de mayor nivel adquisitivo. Alpine, recuperada en 2017 y que hasta ahora parecía desnortada, será la elegida.

Cupra lanzó un coche de competición; Renault renombró su equipo de Fórmula 1 como Alpine

La maquinaria ya se ha puesto a trabajar. Para empezar, el equipo de Fórmula 1 del conglomerado pasará a llevar el nombre de Alpine. Uno de los primeros modelos de Cupra fue el e-Racer, destinado a la competición. Además, ya rodeó a la marca de toda una gama de merchandising parecido al que lanzó la submarca de Seat en los últimos años. La última similitud: para dirigir la firma de alto standing colocó a Laurent Rossi, director de estrategia y desarrollo comercial de Renault. En España, el escogido fue Wayne Griffiths, entonces vicepresidente comercial de Seat.

Pero el plan De Meo no solo pretende incrementar los ingresos de la automovilística gala. También dibuja un agresivo recorte de costes. Entre 2021 y 2025, la organización pretende reducir en 3.000 millones los costes fijos y rebajar en 600 euros los costes variables por vehículo. Más allá del impacto en las condiciones laborales de los trabajadores, el recorte llegará con la búsqueda de mayor eficiencia.

Una de las maneras de conseguirlo será racionalizar el número de plataformas existentes, que caerá de seis a solamente tres, por lo que varios automóviles distintos se ensamblarán sobre la misma base. Práctica habitual en Volkswagen AG, en Martorell, por ejemplo, el Seat Arona y el Seat Ibiza comparten línea de producción, así como el Seat León y el Cupra Formentor.

De Meo se lleva a tres directivos de Seat

Pero De Meo no solo imitará procedimientos importados desde Seat, también ha conseguido que su equipo beba de la misma fuente de inspiración. La firma del rombo comenzó a pescar en la filial de Volkswagen por lo más alto de la cúpula y en enero se llevó a su presidente, pero no se detuvo allí. Un año después, otros tres altos ejecutivos de Seat han puesto rumbo a París.

Procedentes de diferentes áreas, el último en mudarse a Francia fue Sébastien Guigues, hasta ahora director general de Seat Francia. La marcha se anunció el pasado mes de noviembre.

El primero en seguir los pasos del italiano había sido el director de Diseño, Alejandro Mesonero-Romanos, que en julio abandonó la organización española para ocupar el cargo de vicepresidente de Diseño de Dacia.

En septiembre le siguió Christian Stein, hasta entonces director de Comunicación y Relaciones Institucionales, que ahora se desenvuelve como vicepresidente de Comunicación de Marcas.