Costco pincha en España con su comida barata y ultra gigante
Costco incumple su plan de expansión de grandes tiendas en España. Los paquetes de arroz de cinco kilos o los de patatas de dos fracasan
La cadena estadounidense Costco, que cumple cuatro años en España, acumula fracaso tras fracaso e incumple su plan de expansión con el que pretendía inundar el mercado español con productos alimenticios ultra gigantes y a precios de derribo.
El queso parmesano de 32 kilos, el arroz basmati de cinco kilos o los televisores de 84 pulgadas con precios ajustados no han sido suficientes para captar en masa a los compradores de Sevilla y Madrid, donde operan sus dos grandes establecimientos en España.
La segunda mayor compañía de distribución en los Estados Unidos, por detrás de Walmart, inició sus operaciones en España con la intención de abrir cinco grandes establecimientos. Cuatro años después, las ventas no cumplen con las expectativas y tampoco la captación de socios, según explican fuentes cercanas a la compañía.
36 euros al año por entrar
Costco ha reconocido que su último establecimiento abierto (Getafe, Madrid) ha iniciado operaciones con un 18% de socios por debajo de lo esperado. El modelo de la empresa es similar al de Makro, con la diferencia de que no es necesario ser empresario o autónomo para acceder a las tiendas. Los socios de Costo, que pueden ser familias, comerciantes o estudiantes, sólo están obligados al pago de 36 euros anuales.
La tarifa da derecho a la compra de los productos disponibles, generalmente de tamaño gigante, fuera de las costumbres habituales del consumidor español.
La marca blanca de la cadena, Kirkland, distribuye todo tipo de productos en grandes volúmenes. Las bolsas de almendras tienen 1,3 kilos y se venden en 13 euros, un precio muy competitivo en relación al peso. La bolsa de albaricoques ecológicos estadounidenses se venden a 13 euros el kilo mientras que las galletas saladas de marca blanca de 600 gramos se venden a 6,79 euros.
Todos los productos, incluidos los de marcas españolas, vienen en dimensiones sólo manejables para comerciantes de la hostelería y familias numerosas.
Resultados pobres
Costco cerró su último año fiscal (2016) con 23 millones de euros en pérdidas, siete millones más que el año anterior. La compañía ha tenido que inyectar capital adicional (10 millones en la última ronda) para cubrir los costes de las aperturas y mantener las operaciones, que dependen en gran medida de la mercancía importada de Estados Unidos y Reino Unido.
Pero la cadena también ha firmado alianzas con empresarios locales para fabricar productos de calidad a precios reducidos. Han tenido cierto éxito de ventas, pero el tropiezo de Costco no parece estar motivado por la calidad de sus productos, sino por el modelo de negocio.
El consumidor español no parece estar dispuesto a pagar 36 euros anuales sólo por entrar a las tiendas
El consumidor español no parece dispuesto a pagar 36 euros sólo para poder entrar a un supermercado. La cadena parece ser consciente de ello desde el principio y aplicó en España su precio de membresía más reducido.
Mientras en Estados Unidos la tarifa anual es de 55 dólares para los particulares y 110 dólares para las empresas, en España esos precios se han bajado a 30 y 25 euros (más IVA) respectivamente.
Frenazo en la expansión
La compañía, dirigida en España por la ejecutiva Diane Tucci, aseguró en 2016 que el consumidor español había entendido el concepto de Costco. La cadena, entonces, tenía entre sus planes inaugurar el tercer establecimiento ese mismo año en Las Rozas (Madrid) y aspiraba a abrir otros locales en Barcelona, Valencia y Málaga.
Pero la realidad parece demostrar justo lo contrario a lo asegurado por Costco. El consumidor español sigue sin percibir el beneficio de pagar 36 euros sólo por tener el derecho de ingresar en un establecimiento.
La fórmula sí ha funcionado en países con dinámicas comerciales muy diferentes a las de España como México, Australia, Puerto Rico, Corea y Japón. Pero el traspié en España también ralentiza los planes de expansión en Europa.
