El drama del cava: la marca blanca se bebe un tercio de las botellas
La decisión de Codorníu de dejar de producir para terceros aflora una situación que pone contra las cuerdas al sector
En todos –o casi todos– los sectores de alimentación y bebidas, la marca blanca es un competidor duro que presiona los precios a la baja, lo que supone un reto para la rentabilidad de las empresas. En el mundo del cava, la competencia de la marca de distribuidores quizá no es tan alta, pero la realidad es que son los grandes fabricantes los que se hacen trampas al solitario y, produciendo para terceros, bombarbean su propia rentabilidad.
La decisión de Codorníu, adelantada por Economía Digital el pasado martes, de dejar de fabricar marca blanca, ha aflorado un mal endémico del mundo del cava: los grandes fabricantes compiten contra sí mismos en los lineales. Aproximadamente el 20% del cava fabricado por el grupo de la familia Raventós es para marca blanca, que supone el 5% de toda su facturación –incluyendo vino–.
Pero el de Codorníu no es ni mucho menos un caso aislado. Todos los grandes fabricantes, empezando por Freixenet y terminando por Jaume Serra, del grupo García Carrión, fabrican para distribuidores. Las estrategias son diversas: algunos lo hacen en España, otros sólo para otros países. Pero todos quisieron aprovechar el tirón del cava de la últimas décadas del siglo pasado para vender el máximo posible, sin distinguir segmentos. Ahora les pasa factura.
No solo Codorníu: todas las grandes cavas se apuntaron a la marca blanca sin mirar a largo plazo
Los datos de ventas de cava de marca blanca son difíciles de calcular y no son completos, pero los que existen ya son muy indicativos. Según datos de la consultora IRI facilitados por fuentes del sector, un tercio del cava que se vende en los supermercados españoles es de marca blanca. Concretamente, el 32,5%, con una cuota más alta que los líderes del mercado, los grupos Codorníu y Freixenet.
Pero los datos no son completos porque olvidan marcas. Algunos supermercados no venden un cava con su marca, sino que un fabricante produce botellas con una marca a priori propia pero que distribuye principalmente ese supermercado. El informe no lo cuenta como marca blanca, pero se sitúa en la misma gama y se identifica como marca de un supermercado en concreto.
Algo así pasa con Lidl, que ha llegado a vender el cava Arestel a menos de un euro la botella. No es una marca exclusiva de Lidl, pero se identifica como la marca barata de este supermercado alemán y el sector la considera una marca blanca. En cambio, el informe sí que cuenta como marca blanca las ventas de Cabré & Sabaté, el cava que Jaume Serra embotella para Mercadona.
El cava de marca blanca reina en Europa
Con las ventas de Lidl, la cuota de la marca blanca subiría. Pero hay otro interrogante. ¿Cuánta marca blanca se vende fuera de España? Las consultoras que analizan el sector no recogen datos a nivel mundial, por lo que es difícil de saber. Varias fuentes del sector apuntan que el porcentaje es incluso superior al 32,5% de España, y hay indicios que apuntan a ello.
El primero de ellos es que algunos grandes fabricantes, como Codorníu, sólo venden marca blanca fuera de España. Freixenet, líder del sector, no ha facilitado esta información. Jaume Serra, del grupo García Carrión, fabrica marca para Mercadona, pero también para supermercados extranjeros.
De hecho, los principales supermercados de los países europeos donde más cava se vende –Bélgica, Alemania y el Reino Unido– tienen marca propia. Todos. Evidentemente, es cava producido en la comarca del Penedès, principalmente por las mayores bodegas catalanas, las que ahora miran con recelo a J.García Carrión por vender el cava Jaume Serra a dos euros.
Mercadona, Lidl, Carrefour, Tesco, M&S… todos tienen su cava barato producido por grandes bodegas
Codorníu, que ha decidido dejar de producir para terceros, vende sobre todo para supermercados del Reino Unido. Concretamente, para Tesco y Sainsbury’s. Los Raventós no están solos en el país. Freixenet vende en Marks & Spencer y Morrisons, el grupo Perelada en Waitrose y García Carrión en Asda.
Por lo que respecta a los alemanes, Lidl vende la marca Arestel y Aldi tiene una marca blanca producida por Codorníu. El francés Carrefour vende como propia la marca Puigesser, producida por la cooperativa Covides. Pero a diferencia de España, donde se puede encontrar cava a menos de dos euros, en Alemania, Bélgica y Francia se venden a partir de cuatro euros y, en el Reino Unido, de cinco libras.
Esta información recabada por Economía Digital –las bodegas suelen ocultarlo escudándose en la confidencialidad y usando filiales en el país para el etiquetado, aunque no es difícil seguir el rastro– pone de evidencia que el peso de la marca blanca en Europa es muy alto. Y también que si las grandes bodegas tiene un problema de precios y rentabilidad, como es el caso de Freixenet y Codorníu, no pueden culpar a nadie más que a su propia estrategia.
Freixenet y Codorníu tienen ahora problemas de rentabilidad por los bajos márgenes
El crecimiento de la marca blanca y las botellas a dos euros, o menos, ha terminado por rebajar el valor del sello cava. Como consecuencia de ello, las bodegas han ido vendiendo menos o más barato, quedándose sin márgenes, con un grave problema de rentabilidad
¿Cuál es la solución? En el sector lo ven difícil, pero no hay otro camino que el iniciado por Codorníu: dejar la marca blanca y poner todos los huevos en la cesta del cava de mayor calidad. No será inmediato, porque tiene que ir acompañado de una campaña a nivel de toda la compañía, pero los Raventós tienen claro que deben ir por ahí para ser rentables en el futuro.
Freixenet sigue un camino similar. De hecho, un cambio estratégico en Alemania, donde subió precios para ganar valor, estuvo a punto de provocarle pérdidas hace dos años. Este hecho, o el ere planteado por Codorníu para 100 empleados, muestra que el cambio estratégico es doloroso a corto plazo, pero puede ser la salvación del sector mirando más a futuro.
