Cacique: el ron que perdió el número uno

Cuando Cacique, la marca dominante del mercado de ron venezolanos, fue comprada por la multinacional Diageo, todavía era vista como una bebida de bares de carretera o de locales de dudosa reputación. Pero la multinacional de las bebidas espirituosas sabía que la marca, envuelta del exotismo caribeño, podía cautivar al consumidor local.

Y así fue. En pocos años, Cacique se abrió paso como bebida nocturna en bares de moda, discotecas y hoteles selectos. La inversión de Diageo para entrenar a camareros y cocteleros en el buen uso de los rones oscuros y en el tradicional cubalibre (Barcadí, la marca de origen catalán ya había abierto el mercado del ron blanco en los años setenta), tuvo un rápido retorno en pocos años.

El adelanto de la competencia

“Hasta ese momento la bebida de moda era el whisky pero logramos que el ron la desplazara. Entonces España se convirtió en el mercado número uno de rones y comenzó a marcar la tendencia. Y otros países europeos como Portugal, Italia, Grecia y Alemania comenzaron a seguirla”, explica Joaquín Olivares de Diego, gerente de márketing de rones latinos de Diageo. El crecimiento del mercado europeo hizo que la multinacional instalara una planta embotelladora en Italia donde llega el ron a granel procedente de Venezuela. 

Pero una vez abierto el mercado, llegaron los competidores y el ron dominicano Brugal, con sabor más dulce, comenzó a arrebatar parte de los consumidores ganados por Cacique. Hoy, Brugal, distribuida por la destiladora escocesa Edrington, lidera el mercado español, seguida de Barceló y Cacique. La marca dominicana se ha consolidado y ya saca un 25% de cuota de mercado a la venezolana.

La renovación

Pero la caída generalizada del consumo, la disminución del mercado en la hostelería y la irrupción de las marcas blancas suponen ya la principal amenaza de los productos dominantes. La ventas de alcohol decrecen en todas las categorías, salvo en la de ginebra, por el auge de los gintonics como bebida de moda nocturna.

Ante este panorama, Diageo ha decidido invertir en productos de coctelería listos para servir. “Decidimos lanzar el Cacique Mojito y sabores de cítricos y yerbabuena y en seguida Bacardí nos copió”, explica el portavoz de la marca.

Cacique ha vuelto a invertir, como en sus inicios, en la formación de cocteleros pero ahora para promocionar mojitos y otros cócteles. La caída de consumo en la hostelería ha sido del 70% y la prioridad es reanimar a un sector castigado por los controles de alcoholemia y la contracción del consumo.

Los rones representan un 21,1% del mercado de bebidas alcohólicas en España, según datos de Nielsen de enero de 2012.