Àngel Velasco: «El turismo desestacionaliza, el 40% de las ventas la hacemos de enero a agosto»

En la tienda que Torrons Vicens tiene justo al lado de La Pedrera en Barcelona, la dependienta atiende a dos clientes con un marcado acento francés. Parece que no son novatos en la degustación de los tradicionales dulces navideños y no dudan en pedirle a la trabajadora alguno de los sabores más creativos. 

Mientras se desarrolla esta escena, entra por la puerta del establecimiento Àngel Velasco, el CEO de la compañía, que desde setiembre asume la dirección única, tras el fallecimiento de su padre. Pastelero de profesión y también llamado Àngel Velasco, compró Torrons Vicens el año 2000, cuando facturaba apenas medio millón con sus artesanales turrones.

Con una estrategia basada en mezclar la tradición de la elaboración turronera con la innovación, padre e hijo trabajaron durante años para reflotar una compañía en crisis y afrontar su mayor reto: romper la estacionalidad. El turismo y la apertura de sus propias tiendas tanto en España como en más de 70 países les ha permitido disgregar las ventas a lo largo del año, hasta el punto que el 40% de su facturación llega antes de la Navidad. 

Como gerente único, Velasco hijo afronta sus primeras fiestas navideñas en plena escalada de precios, pero con las ideas claras: continuar como hasta ahora. Y parece que va a funcionar, la compañía espera cerrar el 2022 con una facturación récord, superando los 60 millones de euros. 

Hasta el fallecimiento de Velasco padre, gestionabais la empresa codo con codo. ¿Va a haber algún cambio? 

Mi padre era una especie de presidente y yo el CEO, ahora está todo junto, me toca a mí desempeñarla solo, con el resto del equipo de Torrons. Todo seguirá igual: continuaremos con un plan que ya nos ha funcionado, conservando los turrones tradicionales junto a la innovación que empezamos hace 10 o 12 años. Desde entonces se nos conoce más, con la llegada de Albert Adrià, nos permitió hacer estos turrones más gastronómicos y atrevidos. 

Sobre estos turrones más creativos, queda claro que la apuesta de este año es el turrón ideado con Donuts. Se ha hecho viral. 

El de Donut se suma a una cantidad de turrones que hemos sacado antes, como con patatas Lay’s o el de Baileys. Son turrones ligados al cobranding y a hacer alianzas con otras empresas. Donuts, o en este caso Bimbo, nos llamó hace dos años y ha salido al final este año. Sí, se ha hecho viral y nos ha permitido entrar en una nueva dimensión, la de las redes sociales, y llegar a públicos más jóvenes. 

Se acerca la Navidad. ¿Qué expectativas tenéis con una coyuntura económica tan incierta? ¿Habéis tenido que subir los precios?

Las empresas en general, y también Torrons Vicens, hemos intentado repercutir el mínimo nuestras subidas de costes energéticos, del cartonaje o de las materias primeras. El precio de los turrones ha subido entre un 5% o un 7% esta campaña. No es mucho, pero con la tesitura que hay de inflación no es el mejor momento. La Navidad es una época diferente, el consumo no se comporta igual que en el resto del año. Durante todo el año la gente hace magia para reducir su coste del cesto de la compra, pero la Navidad es una época más agradecida.

Entonces, ¿esperáis incrementar las ventas?

Estemos seguros de ello, está siendo un año récord. Nuestro año récord fue en 2019, pero con la pandemia reducimos la facturación en las tiendas. En 2022 superaremos el 2019 con creces, con una facturación de entre un 25% y un 30% más alta y entre un 50% y un 60% más que en 2021. Una auténtica barbaridad. En junio de 2021 empezamos a notar que nos recuperábamos gracias al turismo. Las campañas de 2020 y 2021 seguimos creciendo, donde no crecimos fue con las tiendas, faltó el turismo.

Turrones todo el año

Justamente el turismo es el factor que os ha ayudado a romper la estacionalidad de los turrones, ¿no? ¿Cómo ha sido?

Apostando por la internacionalización y la exportación. Hace 12 años empezamos a abrir tiendas, que nos dan esta desestacionalización gracias al turismo. Hemos convertido el turrón en un recuerdo gastronómico, en un souvenir del país. El turismo que vienen ahora a Barcelona ha cambiado, es recurrente. Tenemos clientes del sud de Francia que a la que tiene tres días de fiesta bajan a Barcelona y siempre que vienen nos compran. Conocen nuestro producto, eso hace que cuando queramos exportarlo sea más fácil venderlo. Tenemos clientes hasta en México que conocen nuestras tiendas de Barcelona.

¿Qué porcentaje del negocio viene de las tiendas?

Tenemos el 50% de la facturación en tiendas y el 50% en la gran distribución. El 40% de la facturación es de enero a agosto y de setiembre a diciembre el 60% restante, cuando comienza la campaña de Navidad. Además, los supermercados han visto que, si nosotros podemos vender turrones todo el año, ellos también y están empezando a ponerlos todo el año. Es como los helados, antes solo comíamos helados en verano. Si los comemos en invierno es porque los encuentras en las neveras de los supermercados. 

«Los supermercados han visto que, si nosotros podemos vender turrones todo el año, ellos también».

Àngel Velasco

Tenéis establecimientos en más de 70 países de todo el mundo, ¿hay planes para ampliar el mercado?

Entrar en sitios donde no estamos, no, pero si potenciar los países donde funcionamos muy bien, como México, Francia y Corea del Sud. Por ejemplo, en Corea tenemos una alianza con la principal empresa del ginseng, hacemos un cobranding que solo vendemos en el sudoeste asiático. Son cuatro o cinco referencias que ellos tienen en sus tiendas. Ir de la mano de una gran empresa para entrar en el mercado lo hace más fácil. 

¿Y en España? ¿Habrá más tiendas?

Queremos continuar abriendo tiendas, tanto en México como en nuestro país. Hemos abierto este año en San Sebastián y en Marbella. Bilbao es uno de los próximos objetivos. También queremos sumar tiendas en sitios donde ya estamos. Por gestión, sobre todo de logística y de recursos humanos, es más fácil tener dos tiendas cerca. 

Aparte de vuestra marca propia, también producís turrones para distribuidoras, como Bon Àrea o El Corte Inglés. ¿Cuánto os aporta?

Hacemos alguna cosa de marcas de distribución, pero con marcas premium, no de primer precio. Representa muy poco, un 5% de la facturación. La repercusión que tiene el gasto de publicidad o márquetin no se repercute en las marcas del distribuidor y pueden vender la tableta unos 50 o 60 céntimos más económica. He oído a distribuidoras anunciando turrones muy baratos, en eso no entramos.

No es vuestra apuesta, ¿no?

No digo que no se pueda hacer, con una maquinaria muy industrializada. Nosotros no tenemos industria, tenemos un obrador que intenta automatizar algunos procesos, pero otros no porque el producto sufre. Al final, si hacemos turrón de Agramunt y una persona puede hacer unos 300 al día, si querremos hacer 2.000, simplemente ponemos cinco líneas. La única forma que tenemos de crecer sin que nuestra calidad se vea afectada es contratar a más trabajadores.

¿De cuánto ha sido este crecimiento?

En el año 2000, cuando compramos Torrons, teníamos 8 trabajadores. Ahora tenemos 400, con un aumento proporcional al de la facturación. Entonces facturaba medio millón, este año haremos más de 60 millones.

Por último, comprasteis Xocolata Jolonch hará 10 años. ¿Qué planes tenéis?

Es una empresa que tendrá una trayectoria muy similar a Torrons, con la tradición de sus chocolates, junto a la creatividad que le damos. Ya lo estamos haciendo, hemos sacado 20 referencias nuevas junto a Albert Adrià, son chocolates muy identificativos con liofilizados, con frutas, que cambian el paradigma de lo que se ha hecho hasta ahora con el chocolate. Ya está caminando sola.