Adolfo Domínguez da un vuelco a su manera de vender ropa
La nueva directiva, que ha lanzado la primera campaña de marca en una década, está transformando la red, la imagen de las tiendas y la relación con el cliente
En julio de este año, el consejo de administración de Adolfo Domínguez designaba a Adriana Domínguez, hija del diseñador ourensano, nueva directora general de la compañía. La hasta entonces responsable de comunicación de la textil, entre otros cargos, tiene la misión de dirigir la renovación de la firma, un proceso que ya estaba en marcha y que tiene entre sus pilares maestros el nuevo modelo de tienda, el reajuste de la red de establecimientos, la internacionalización y la relación con el cliente.
En la compañía no han ocultado este impulso de modernización desde que el diseñador cerró la etapa fallida de Estanislao Carpio y conformó un nuevo núcleo duro, con él en la parte creativa y su hija con plenos poderes ejecutivos bajo la dependencia del consejo de administración, tal y como comunicó a la CNMV. Tras asumir el cargo, el 21 de julio, Adriana Domínguez se presentó a la plantilla en sus nuevas responsabilidades: “Vamos a permanecer fieles al hecho de ser diferentes”, sentenciaba.
Primera campaña de marca en diez años
El alegato de estilo, de ropa de autor, está presente en la primera campaña bajo la batuta de la nueva directora, con Luis Tosar e Inma Cuesta como estandartes. #Estonoesunselfie “defiende la mirada personal, de autor, que se retrata y se posiciona frente al discurso imperante”, relatan en la compañía. Trazan una dialéctica entre el selfie y el (auto)retrato, entre el producto masificado y el diseño singular que forma parte del ADN de Adolfo Domínguez.
Esa es la literatura detrás de la iniciativa. El otro relato indica que es la primera campaña de marca que realiza Adolfo Domínguez en una década. En los últimos años se habían promocionado, sobre todo, los perfumes, que son los más vendidos de la distribuidora Puig, accionista de la compañía textil. También se publicitó alguna colección, pero en imagen de marca, los Domínguez llevaban una década en blanco.
Es una campaña pequeña si se compara con las de la línea de pefumes AD, pero significativa por estar enfocada a las redes sociales y a la interacción con el cliente. De hecho, propone a los usuarios de Instagram que suban su autorretrato con el hashtag #estonoesunselfie para optar a una tarjeta regalo. La campaña se cocinó desde Adolfo Domínguez, si bien contó con la participación de la agencia externa China, con sede en Madrid y con varios trabajos para Puig y para la textil ourensana en su portafolio.
Nuevo modelo de tienda
Si la iniciativa promocional refuerza la idea de una nueva etapa, lo cierto es que la compañía está hilvanando cambios más profundos que no solo afectan a la relación con el cliente. El más significado es el del nuevo modelo de tienda, que en Galicia se estrenó en la calle Urzaiz de Vigo. El concepto es lograr un establecimiento de medio formato, entre 200 y 250 metros, y más luminoso.
Con el nuevo modelo se producirá un retorno al centro de las ciudades. En la empresa están convencidos de que necesitan ubicaciones con máxima visibilidad, un aspecto que se había descuidado en anteriores etapas.
Adolfo Domínguez ha cerrado 210 puntos de venta en España desde 2011
Junto al cambio en el tipo de tienda, también se producirá una reestructuración de la red. Adolfo Domínguez lleva corrigiendo el sobredimensionamiento en España desde 2011. Tenía entonces 721 puntos de venta, que se habían reducido a 511 a finales de su último ejercicio. Los cierres continuarán. La compañía pondrá el foco en los mercados internacionales con el objetivo de acercar las ventas en territorio foráneo a las que consigue en el mercado doméstico. La proporción actual es del 70% en España y el 30% en el extranjero.
Adolfo Domínguez había apuntado en la presentación de resultados a la necesidad de mejorar la red de suministro y la logística, así como la de potenciar el e-commerce. Por el momento, las urgencias de la nueva directora pasan por consolidar la mejora registrada en las ventas en el último año, con un crecimiento de casi el 9% en el último semestre de 2016. La actual campaña no deja de ser también un ejercicio de fidelización y de reconexión con su público.
