A Juan Roig se le queda corta España

A Mercadona ya le queda corta España. Su presidente, Juan Roig, había anunciado hace casi 10 años su intención de conquistar nuevos mercados y había puesto en la mira a Portugal, Francia e Italia, pero la prudencia ha hecho que ninguno de los planes fructificase hasta este jueves.

La cúpula directiva ha decidido que abrirá operaciones en 2019 en Portugal con cuatro nuevas tiendas. Y no son meras intenciones. La cadena de supermercados ya ha puesto el dinero sobre la mesa: 25 millones de euros para probar la viabilidad del mercado luso, donde Lidl domina una cuarta parte de la distribución de todo el país, un porcentaje muy similar al de Mercadona en España.  

La compañía, que tiene previsto contratar a 200 empleados para estas aperturas, ya ha comunicado al gobierno portugués su intención de extender sus dominios desde el Mediterráneo hasta el Atlántico y ha decidido enviar a un equipo interno que se encargará de analizar con detalle las particularidades del mercado dominado por tres grandes cadenas: Lidl, Continente e Intermarché.  

Para crecer al ritmo al ritmo de los últimos años, Mercadona estaba obligada o a diversificarse en nuevos negocios o a saltar las fronteras. Y ha optado por la segunda opción, la más lógica, por ser el terreno que conoce mejor.   

Juan Roig siempre ha tenido la intención de probar suerte en los países europeos cercanos e incluso valoró la posibilidad de comprar la cadena italiana Esselunga, según publicó el diario La Reppublica, pero todo quedó en tentativas.     

Pies de plomo  

Como casi siempre, Juan Roig llega con pie de plomo en los territorios donde no conoce. Entró tímidamente, y sin hacer ruido al País Vasco, donde Eroski es líder indiscutible. Y hará lo mismo con Portugal, aunque allí juega con cierta ventaja: las cadenas de supermercados extranjeras son mayoría.  

El alemán Lidl, con un modelo de negocio similar al de Mercadona (bajos precios y algunos productos de marca blanca con calidad aceptable) ya es un rival conocido. Y la cadena valenciana está convencida de que le gana en calidad en buena parte de sus productos de marca propia. De hecho, Roig suele presumir de que ningún otro producto (de marca blanca o primeras marcas) suelen ganarle a los suyos en catas a ciegas.  

Otro de los competidores en el país, Intermerché, también juega fuera de casa y sólo la cadena Continente (que hace años también había sido francesa) es gestionada por empresarios locales (Grupo Sonae).  

Alianzas locales  

Los conocedores del funcionamiento de Mercadona están convencidos de que la compañía aplicará el modelo español pero incorporará novedades y productos muy dirigidos al público local.  

También se da por descontado que Mercadona no invadirá Portugal con el 100% de los proveedores españoles sino que incorporará a colaboradores locales y a nadie extrañaría que termine importando alguna marca portuguesa a España. ¿Veremos bacalao marca Hacendado en toda la península? Todo está por analizar.  

El primer trabajo de campo será realizado por un equipo de confianza de Juan Roig que se trasladará a Portugal para desarrollar el negocio, una tarea que incluye análisis exhaustivos del mercado, la elección de las ubicaciones y el desarrollo de productos específicos adaptados al gusto portugués.  

Con las cuatro aperturas, Mercadona alcanzará en despliegue a El Corte Inglés, con un centro en Lisboa y otro en Oporto, y que también ha tenido entre sus grandes tareas pendientes lograr la expansión a nuevos mercados.  

La empresa de los Álvarez hace tiempo que ha dejado de crecer, pero Juan Roig se siente con fuerza y con impulso para seguir conquistando nuevos mercados con productos novedosos. Allí llevará su guacamole Hacendado, sus helados líderes en catas a ciegas y sus cremas Deliplus.