Primor: "No dejamos que nadie venda más barato que nosotros"

«No dejamos que nadie venda más barato que nosotros». Así de contundente es Juan Ricardo Hidalgo, el CEO de Primor, la cadena de perfumerías que acaba de abrir la que esperan que sea su tienda insignia: un local de tres plantas y más de 1.200 metros cuadrados en la Plaza de Sol, en pleno centro de Madrid.

Así, la empresa se caracteriza por su política de precios agresivos. «Si mañana Mercadona baja el precio de cualquier artículo, lo bajamos al minuto. Cualquier oferta de Carrefour la igualamos al segundo. Si El Corte Inglés hace una oferta, la igualamos. Tenemos el mejor precio de la mejor oferta de todas las categorías», asegura.

Primor, que se fundó en Málaga en 1953, vende productos de perfumería, cosmética, parafarmacia e incluso alimentación orgánica. Tiene artículos para «el día a día» y también de grandes marcas como Dior o Yves Saint Laurent.

Primor asegura que la bajada de precios de los productos sale de su margen de beneficios

Explican que sus productos pueden llegar a ser hasta el 30% más baratos, aunque depende mucho del operador. De hecho, las marcas de «lujo» no suelen ver con buenos ojos que sus artículos se vendan a precio más reducido, pero Ricardo Hidalgo asegura que «luego se acostumbran» a su modelo de negocio.

Esta bajada de precios, comentan, va por la parte de su margen de beneficios, ya que ellos adquieren los productos de las marcas al mismo precio que sus competidores.

Pese a las 56.000 referencias que tiene, confiesa que hay marcas que no quieren trabar con ellos por este motivo. «Yo tengo a todos los empleados mirando precios de la competencia todos los días y recibo un correo con los precios y los modificamos cada día», asegura.

Difícil conseguir beneficio

No obstante, el dueño de la empresa defiende que la política de precios no es todo el secreto: «Es la combinación de los diseños, el surtido, la rotación… no estamos cerrados a ninguna categoría, somos como seis o siete negocios en uno». Por ello, su filosofía es que «cualquier artículo que se venda y sea bonito, entra».

«Hemos tenido que romper muchos tabús de las perfumerías clásicas. Los perfumistas cuando metemos algún artículo nuevo como libretas o tazas, no lo entienden, es una cosa muy rompedora». Aunque explica que algunas cosas que hacen no les salen bien y en ese caso las quitan inmediatamente.

«Nosotros vamos muy rápido, es nuestro secreto en el fondo. Tenemos un millón de ideas y si no salen bien se quita. No tenemos miedo a equivocarnos, lo importante no es las veces que fallas, sino las que aciertes». Con este método, Primor facturó más de 320 millones de euros en 2018, según el propio dueño, y las ventas online fueron el 7 u 8% del total.

Este año esperan cerrar con 400 millones y en los próximos cinco años tienen el objetivo de «llegar a los 1.000 millones». Aún así, concede que es muy difícil conseguir beneficios, aunque segura tenerlos. «El secreto es que hay que tener una política de gastos muy baja. Somos una empresa familiar y tenemos muy pocos gastos de estructura. Nuestra mentalidad no es de multinacional».

En cuanto a competidores cree que tienen muchos y no solo de perfumería. «Mi rival es cualquier negocio que tenga mucho éxito como Primark o Zara. No somos un negocio de necesidad y en la venta casi todo es impulso. Todos son competencia y especialmente los grandes», defiende.

Antigua tienda de discos de El Corte Inglés

La nueva tienda de la empresa de perfumería y cosmética abre sus puertas el sábado 11 de mayo. Está situada en la Puerta de Sol y hace esquina con la calle preciados. Ahí se situaba el antiguo local de libros y discos de El Corte Inglés.

El local tiene más de 1.200 metros cuadrados que se reparten en tres plantas y el contrato se ha firmado por una duración de 15 años. Dentro, cada zona se diferencia por la temática, además, explican que cada año añaden una categoría diferente como objetivo.

Sección natural de la nueva tienda de Primor en Plaza de Sol

El inmueble, que precisamente fue propiedad de El Corte Inglés hasta 2016 cuando lo vendió por 65 millones de euros, ahora pertenece al fondo Thor Equities y de la gestora inmobiliaria Invesco Real Estate.

Primor compite con Sephora y The Body Shop en la Puerta de Sol. El primero, propiedad de LVMH, puso en marcha su flagship en este enclave en 2017, mientras que la cadena de cosmética natural, ahora en manos de Natura, abrió en la esquina con la calle Arenal en 2016.