Mercadona olvida su tarjeta: las cajeras ni la conocen ni la ofrecen
Mercadona mantiene una tarjeta de puntos que no otorga ni descuentos. Tampoco la está promocionando
¿Recuerda la última vez que pagó en Mercadona y la cajera le ofreció hacerse la tarjeta de la compañía? ¿Permanece algún recuerdo vago en su memoria de alguna publicidad sobre la tarjeta?
Mercadona pierde fuelle en la promoción de su tarjeta. Los formularios han desaparecido de la mayoría de las cajas y los trabajadores ya no la ofrecen. Se trata de uno de los productos de fidelización más relegados de la compañía. En un Mercadona del barrio de Lucero, en Madrid, de nueve cajas disponibles, sólo tres contaban con información sobre la tarjeta, casi escondida entre el resto del mobiliario.
La cajera desconocía el funcionamiento y tampoco sabía cuál era el procedimiento para darse de alta. Un compañero suyo explicó que justo enfrente se encontraba un sobre con los sellos pagados y las indicaciones. En el folleto se informa de las dos modalidades: pago diario o mensual. Este último consiste en pagar el primer día del mes siguiente todas las compras realizadas durante el mes anterior.
La tarjeta cuenta con un saldo de hasta 3.000 euros y no tiene intereses. Se trata de una financiación de días, un servicio disponible en las tarjetas bancarias. La compañía ha abandonado a su suerte una tarjeta que no ofrece ni puntos ni descuentos en futuras compras, algo con los que sus competidores como Lidl o DIA intentan fidelizar a los compradores.
Los grandes supermercados de España intentan lanzar tarjetas y aplicaciones que ofrezcan ventajas para los compradores frecuentes. El márketing para los fieles compradores siempre es sutil. “¿Tiene tarjeta DIA?”, preguntan siempre en el supermercado competidor. En Carrefour, la estrategia es diferente.
Pero Mercadona ha tomado un camino distinto. Ni ofrece el producto como una ventaja a los clientes ni tampoco ha ideado ventajas atractivas. Ha sido diseñada para comprar al contado con ella y para aplazar el pago en semanas o incluso en un mes. Se trata de un servicio financiero sin intereses.
La cadena de supermercados de Juan Roig tiene previsto mantener su tarjeta como hasta ahora: de la mano de Unoe Bank, una empresa del grupo BBVA.
Política de precios constantes
Mercadona explica que no ha desarrollado como otras cadenas una política de descuentos, puntos y vales para próximas compras porque su estrategia comercial no incluye los descuentos ni las ofertas especiales. La política consiste en mantener los precios siempre bajos y constantes, según explica la cadena.
Con una cuota de mercado del 25%, Mercadona está convencida de que no tiene necesidad de aplicar promociones excepcionales para captar fidelidad. Lo suyo son las marcas blancas, productos de calidad y precios ajustados.
Mercadona también se ha quedado rezagada con las nuevas aplicaciones en los teléfonos móviles que ofrecen descuentos y envían notificaciones a los clientes. La líder del mercado español, que vende más que la segunda y tercera cadena juntas (Carrefour y DIA), ni siquiera ha desarrollado una aplicación propia.
Este año, la cúpula decidió poner algo de empeño en la reforma de la web, que su propio presidente calificó como “una mierda”. La compañía hasta ahora ha perdido dinero con la venta on-line. Ahora cree que puede encontrar una fórmula rentable.
