Luca De Meo: el protegido de Marchionne que idolatró a Ayrton Senna

Si hay un momento que ha marcado la carrera profesional de Luca de Meo, este sucedió en julio de 2004, cuando se topó con el entonces presidente de Fiat, Sergio Marchionne, a la salida de su despacho. Hasta el momento director de marketing de la marca Lancia, el mito del automóvil italiano lo sorprendió en el umbral de la puerta. No hubo ni tiempo para una presentación: “What do you do? (¿Y tú que es lo que haces?), le inquirió. La frase derivó en una conversación de más de una hora que le terminó por convertir en uno de los Marchionne Boys, el grupo de directivos que salvó a la compañía italiana de la quiebra.

El ya expresidente de Seat describe el encuentro en su libro, Da 0 a 500 (Marsilio), en el que desgrana su trayectoria en el mundo del motor. “Yo soy esa clase de adulto que ha tenido la suerte de convertirse en aquello que deseaba cuando era niño”, asegura en el texto. Con matices: De Meo soñó con diseñar automóviles aunque siempre se dedicó a ayudar a venderlos. No le fue mal: en las próximas semanas se coronará como primer ejecutivo de Renault, la que ya fue su casa entre 1992 y 1997.

Nacido en Milán en 1967, el transalpino decidió que quería dedicarse al negocio de las cuatro ruedas cuando en 1974 el piloto Arnaldo Cavalli lo llevó a dar un recorrido con su Lancia antes de disputarse el rally Bandama, en Costa de Marfil, donde entonces vivía. De allí a una infancia marcada, como para muchos niños italianos, por el rojo de Ferrari que entonces se enfundaba Gilles Villeneuve, y ya en su juventud, por las victorias del fallecido Ayrton Senna.

Antes de graduarse en marketing en la privada Universidad Bocconi (Milán), De Meo pasaba horas jugando con su padre a adivinar vehículos en medio de la noche sólo por sus faros. “Y siempre ganaba yo”, presume.

Luca De Meo pasaba horas jugando con su padre a adivinar vehículos en medio de la noche sólo por sus faros

Con el título en el bolsillo, el primer destino del transalpino fue la francesa Renault. Miembro de la primera camada de trabajadores extranjeros que aterrizaba en las oficinas parisinas de la marca, allí se encontró con “una organización muy rígida, casi paraestatal, dominada por las élites procedentes de las grandes escuelas francesas”, recuerda.

Cinco años en los que también disfrutó de “un momento mágico” con el lanzamiento del Renault Twingo y el Renault Scénic, “que cambió la demanda de coches en Europa”. Sin embargo, el romance terminó por “la propensión natural a la grandeur de los franceses”, que trataron de competir con los fabricantes alemanes de alta gama, y la alianza con Nissan, “que diluyó el gusto por la innovación”.

Abandonó París y se mudó a la lluviosa Bruselas para enrolarse en la expansión europea de Toyota. También vinculado al marketing de un coche pequeño: en Renault, el Clio; en Toyota, el Yaris. Y una víctima: Fiat, inmersa en una crisis económica que había que aprovechar para minar su posición en el Viejo Continente. «Logramos disparar las ventas europeas desde las 320.000 unidades hasta las 700.000», recuerda el directivo.

De Meo vivió “un momento mágico” en Renault con el lanzamiento del Twingo y el Scenic, pero se cansó del carácter francés

Pero De Meo sintió la llamada patriótica de ayudar a reflotar Fiat. Se fue a Turín, en la que durante muchos meses pensó que era «el peor error de su vida profesional». «Era como estar constantemente en el tiempo añadido de un partido en el que te juegas el descenso», describe. Para empezar, director de marketing de Lancia, una submarca del grupo que antaño miro a los ojos a los grandes fabricantes alemanes, pero que en 2001 era una sombra de la que fue.

En salvar una marca que parecía condenada a la desaparición –y que hoy todavía pervive con un único modelo, el Ypsilon— transcurrían sus días hasta que se topó frente a frente con Marchionne, recién aterrizado, en la puerta de su despacho. De ser un ejecutivo más en el mundo de la automoción a un Marchionne boy –como lo llamaba la prensa italiana–; el equipo que dio la vuelta a la marca Fiat e impulsó el conglomerado que es a día de hoy, tras la compra de Chrysler y la fusión con Groupe PSA.

El primer reto, recuperar el prestigio y la admiración de los italiano. Para ello, recuperó el concepto Made in Italy para distinguir a sus vehículos con un toque moderno y fashion. Segundo: devolver a la vida el mítico Fiat 500, el emblema de la compañía. El tercero: «Que los coches no se vuelvan frigoríficos, lograr diferenciarlos entre ellos».

De Fiat a Seat pasando por Wolfsburgo

Tras siete años en Italia, De Meo sintió la llamada del grupo Volkswagen. Seis años entre Volkswagen y Audi , siempre vinculado al marketing, le valieron para, en 2015, dar el salto a Seat para tomar el relevo a Jürgen Stackmann en el año del dieselgate. En Barcelona aplicó lo aprendido de Marchionne para renovar la imagen de una marca que no pasaba por su mejor momento. «La diferencia entre la calidad real y la calidad percibida por el público era abismal entonces», explican desde el entorno de compañía con sede en Martorell (Barcelona).

Para empezar, recuperó la vinculación de Seat con la marca España. Tras varios modelos en los que se había abandonado la tradición de nombrar a los automóviles con nombres de ciudades, el propio presidente intercedió para que el primer SUV de la firma se llamara Ateca. En segundo lugar, logró al fin abrir la empresa a Barcelona y dejar de ser sólo una fábrica en el Baix Llobregat. Los complejos habían desaparecido.

Más ejemplos. Si Fiat lanzó el nuevo Fiat 500 en un acto celebrado por las calle de Turín un 4 de julio –el 4 de julio de 1957 se estrenó el modelo original– De Meo se fue hasta la antigua plaza de toros de Tarragona para estrenar el Seat Tarraco; una presentación que se tuvo que posponer durante meses al coincidir con los meses más calientes del procés en Cataluña, en 2017.

En Seat logró algo de lo que no fue capaz en Lancia: lanzar una marca ‘premium’, Cupra

En las oficinas catalanas también consiguió poner en marcha lo que no logró con Lancia: una marca premium con coches de alta gama que orbitara alrededor de un grupo de masas. En este caso fue Cupra, de la que incluso se dice que estuvo presente en el diseño del logotipo. Y la equipó hasta con una colección de ropa, como las sudaderas Fiat que lucía a principios de los 2000 Lapo Elkann, heredero del imperio Fiat e icono pop de la época.

Si el mérito más evidente de este apasionado de la música electrónica fue llevar una empresa que en su aterrizaje perdía dinero a las mayores ganancias de su historia –254 millones de beneficio operativo en 2018–, desde las entrañas de la empresa se destaca una contribución incluso mayor. «Elevó la moral de la empresa y la hizo pensar en grande. Hoy Seat desprende buen rollo​ y es gracias a él», celebran. «Le imprimió su personalidad, tan alejada del traje y corbata alemán y más cercana a las bambas y tejanos que a él le gusta llevar», añaden.

Incluso los sindicatos lamentan hoy la salida del patrón. «Es un visionario de la venta de automóviles», asegura Matías Carnero, presidente del comité de empresa. Y eso que su contribución a la fábrica de Martorell tiene luces y sombras: consiguió la fabricación del Seat Arona en la misma línea de producción que el Seat Ibiza, pero se le escapó el Seat Ateca –ansiado por los trabajadores– dirección a República Checa. Además, sustituyó la producción del Audi Q3 por la del Audi A1, un modelo que no ha tenido la aceptación esperada en el mercado y que encima necesita menos personal y horas de trabajo para salir a la carretera.

El Luca de Meo más político

En los últimos años recibió presiones desde todas bandas. Desde 2017, en Cataluña es prácticamente imposible desligar la actividad empresarial de la política. Trató de mantener el equilibro: Seat fue de las pocas grandes empresas que no trasladó la sede social fuera del territorio –dicen incluso que recibió presiones de la Casa Real–. A cambio, pospuso el anuncio de que su último modelo llevaba el apellido de Tarraco.

«Nosotros somos vendedores de coches, no nos corresponde opinar sobre la situación política», decía siempre que se le preguntaba. «Yo soy un guiri, veo las cosas a mi modo, pero no soy quién para hablar», añadía si se le incidía.

Sin embargo, en 2019 tomó consciencia de su papel en la esfera pública. El ejercicio en el que fue nombrado Empresario del Año por Foment del Treball, su tono cambió. El principal motivo fue que las protestas independentistas sí afectaron al desempeño de la fábrica de Martorell, que tuvo que permanecer cerrada durante un día. “La imagen actual seguro que no ayuda a los inversores a apostar por Cataluña”, advirtió.

Sobre la situación de Cataluña, De Meo ha sido franco:  «Yo soy un ‘guiri’, veo las cosas a mi modo, pero no soy quién para hablar»

A partir de ahí se encendieron las alarmas: el vicepresidente económico de la Generalitat, Pere Aragonés, y el consejero de Trabajo, Chakir El Homrani, se pusieron en marcha y explicaron que estudiaban un viaje a Wolfsburgo para tranquilizar a los directivos de Volkswagen sobre la realidad en Cataluña tras varias semanas de protestas en las calles de Barcelona.

El remedio fue casi peor que la enfermedad. En una entrevista concedida a La Vanguardia, De Meo aseguró que la visita no tenía sentido. “Lo que les van a decir es que me llamen a mí y para eso tienen mi móvil; los que deciden somos yo y mi equipo”. Y añadió: “Algunos creen que mi trabajo es ir a Alemania a mendigar inversiones, cuando la realidad es que lo que se invierte en Seat se genera aquí, esta empresa se autofinancia desde hace cuatro años”. Por su tono pareció claro que poca gracia le hizo el amago de saltarlo de los representantes catalanes.

Un excelente entrenamiento antes de aterrizar en Renault, participada en un 15% por el Estado francés, que prefería un primer ejecutivo galo para el fabricante. Buena dosis de política también le hará falta para limar todas las asperezas con sus socios japoneses en la Alianza Nissan-Renault precisamente tras un año en el que los fundamentos del vínculo se pusieron en entredicho: desde la opinión de que se debe abordar una fusión definitiva –abanderada por el expresidente Carlos Ghosn y el Elíseo— a los que piden más independencia para la sociedad nipona –petición que lideran los ejecutivos asiáticos–.