La recuperación económica pone en aprietos a la marca blanca

La marca blanca tiene sus días de gloria contados porque la recuperación económica hará que los consumidores españoles regresen a los productos que abandonaron durante la crisis. La sentencia ha sido lanzada esta semana en Madrid por Nigel Hollis, uno de los mayores expertos mundiales en análisis de marcas, que visitó el país para analizar los cambios de las marcas a nivel mundial.

Hollis, analista global de la consultora Millward Brown y miembro del consejo asesor de Corporate Excellence (una fundación que ayuda a promover la gestión de las marcas de las empresas españolas), avizora un inminente cambio del comportamiento del consumidor español que regresará de forma paulatina a las marcas que han ido perdiendo fuerza en la crisis a favor de los productos fabricados por el propio distribuidor.

Las barbas de McDonald’s

“Las marcas y compañías que han crecido por precio durante la crisis comenzarán a sufrir a partir de ahora. Ha sucedido en Estados Unidos. La facturación de McDonald’s se disparó durante los años más duros de la economía estadounidense, pero ahora los consumidores comienzan a regresar a los restaurantes con mejor calidad. Sucederá lo mismo en España”, explicó Hollis a este medio tras las conferencias de Corporate Excellence.

McDonald’s ha iniciado una amplia campaña en Estados Unidos para dar a conocer platos más variados y promocionando una mejor calidad en la oferta. Es un ejemplo de lo que ocurrirá en España y en el resto de Europa con las marcas blancas que ganaron peso con un precio más agresivo, pero que ahora deberán enfrentarse a un mayor poder adquisitivo del consumidor, según el experto.

Cambio de ciclo

Los datos del mercado avalan la teoría de Hollis. El año pasado, la marca blanca sufrió su primer retroceso en España tras cinco años de crecimiento imparable. La cuota de la marca del distribuidor cayó por primera vez en los hipermercados (-0,5%) y en las tiendas tradicionales y de autoservicio (-0,4%) el año pasado, frente a los enormes crecimientos de los años precedentes, según Nielsen. El descenso se ha mantenido continuó durante los dos primeros meses del año, de acuerdo con los estudios de Kantar World Pannel.

Pero el problema de reconversión lo tendrán las empresas que, arrastradas por la competencia de precios más bajos, llevaron sus marcas a perder calidad y a luchar con precios bajos con los nuevos competidores. “Querían facturar más pero pusieron precios que no podían asumir. Tendrán que hacer grandes esfuerzos por reorientarse con la salida de a crisis porque es muy difícil estar en el medio entre marcas premium y marcas de bajo coste”, explica Hollis. “A los del medio, por lo general, le cuestan resistir”, remata.