La intrahistoria de cómo Coca-Cola ganó a Starbucks la conquista de Costa
Coca-Cola, a sabiendas de que Starbucks y Nestlé se planteaban comprar Costa, aceleró un acuerdo de adquisición por 4.400 millones
Whitbread, la matriz de Costa Coffee, alcanzó el viernes un acuerdo con Coca-Cola para venderle la cadena por un importe de 3.900 millones de libras (unos 4.400 millones de euros). Pero la historia de la compra tiene más matices que una simple transacción: Coca-Cola ganó la carrera por Costa ante la presión de gigantes como Starbucks y Nestlé, que también estaban interesados en las cafeterías.
Consciente de que Starbucks Corp., Nestlé SA y JAB Holding Co., entre otras firmas, tenían intenciones de ofertar por Costa, Coca-Cola impulsó una serie de reuniones bilaterales para apresurar un acuerdo, en lugar de abrir una subasta con presencia de pretendientes rivales. Fue una acción veloz: las negociaciones demoraron «unos meses» y el anuncio del viernes se anunció apenas ocho minutos después de firmada la compra.
Fuentes cercanas a las negociaciones contaron a Bloomberg que la diferencia entre la primera oferta de Coca-Cola y la última fue sustancial, pero también fueron la escala y la estrategia que presentó la multinacional de refrescos las que ayudaron a convencer a Whitbread de aceptar el acuerdo, ya que de todas formas sus ejecutivos estaban listos para dejar ir a Costa de su catálogo.
Alison Brittain, la consejera delegada de Whitbread, dijo a los analistas el viernes que la empresa había sido clara en que «no entraríamos en una venta a menos que fuera una oportunidad estratégica para la compañía», por lo que «este es un trato que permite que cosas buenas pasen».
¿Cuál fue la estrategia de Coca-Cola para hacerse con Costa Coffee?
Contrario a lo que puede esperarse de una compañía como Coca-Cola asumiendo el control de una cadena de cafeterías que compite directamente con Starbucks, la multinacional no pretende instalar un Costa en cada esquina de EEUU. En cambio, su plan pasa por la producción de café listo para consumir.
El consejero delegado de Coca-Cola, James Quincey, comentó que «la oportunidad en EEUU se trata más de aumentar nuestra capacidad de ser un proveedor de bebidas total para los canales de consumo inmediato en todas sus diferentes formas». A su juicio, ya hay suficientes cafeterías en el mercado.
La brecha entre Costa y Starbucks es gigantesca. Starbucks tiene unas 28.000 tiendas en todo el mundo, mientras que Costa no llega a las 4.000, de las que unas 2.400 están en el Reino Unido, donde es el líder del mercado. En cambio, en EEUU no tiene presencia alguna, mientras que Starbucks está, en efecto, en cada esquina.
Esto no significa que Costa no vaya a apostar por la expansión de sus cafeterías, sino que Coca-Cola aprovechará esta oportunidad para hacer crecer su negocio de bebidas preparadas en el contexto de un mercado que evita cada vez más las bebidas azucaradas y carbonatadas que se mantienen en el núcleo de su negocio.
«El negocio del café sigue creciendo y ellos saben que tienen que comprometerse en ello. Esto representa una Coca-Cola más agresiva, porque saben que deben moverse más rápido que nunca», dijo el analista de Bloomberg Intelligence, Ken Shea.
