El milagro de Amazon Prime
Prime, el servicio de suscripción de Amazon, no fue un éxito deliberado, sino una idea descabellada que tomó rumbo con la imaginación de Jeff Bezos
El fundador de Amazon, Jeff Bezos. EFE
Amazon Prime no fue el resultado de meses de análisis por parte de másters empresariales o elaborados estudios de mercado del departamento de marketing. Fue más fortuito que planeado; el producto del «instinto y la creencia de que éramos lo suficientemente inteligentes como para saber cómo hacer que esta nueva forma de comprar funcionara para la compañía».
Así lo cuenta Vijay Ravindran, ex jefe del departamento de órdenes de Amazon, uno de los tantos que se involucró de lleno para crear, en tiempo récord, la plataforma de compras que se convertiría en el milagro de Jeff Bezos y que dispararía el comercio electrónico de formas entonces inimaginables. Lo que empezó como una preocupación fue la salvación.
El digital Vox recoge en un extenso e interesante artículo la intrahistoria de la creación de Prime, el servicio de suscripción de Amazon que impactó a propios y extraños, empezando por los propios empleados de Amazon. Los responsables de poner en marcha la que a todas luces era una idea descabellada revelan que no fue fácil que la máquina no descarrilara.
Prime, con más de 100 millones de suscriptores solo en EE UU, surgió cuando Amazon estaba valorada en 18.000 millones de dólares, a finales de 2004. Su rival, Ebay, tenía una capitalización bursátil de 33.000 millones, la misma que tiene hoy, mientras que la compañía de Bezos se mueve cerca del billón de dólares («trillón» en términos anglosajones).
Muchos factores incidieron para convertir a Amazon en el líder mundial del comercio electrónico, pero pocos fueron tan relevantes como la suscripción prémium, que un inicio solo ofrecía algunos beneficios como envíos rápidos sin coste adicional, y ahora abarca series, películas, libros, música, fotos y productos exclusivos.
Esta es una parte de esa historia, contada por quienes la hicieron realidad, como fue el caso del referido Ravindran, Andrea Leigh (directora de negocios de Prime en Canadá), Charlie Ward (vicepresidente de Amazon), Dorothy Nicholls (vicepresidenta de Amazon Web Services) y Greg Greeley (ex vicepresidente de Amazon Prime).
Amazon Prime: de una frustación a idea disruptiva
Ward, por su cargo de ingeniero principal de Amazon en 2004, estaba algo irritado con «Super Saver Free Shipping», el sistema de Amazon entonces para ofrecer envíos gratuitos pero de larga duración en ciertos productos. Era francamente complicado mantener el sistema en pie, reconoció, y pidió ayuda a sus compañeros para buscar una solución.
«¿No sería genial si los clientes nos dieran una gran cantidad de dinero al inicio del año y a cambio les diéramos envíos gratis durante el resto del año?», dijo en una reunión. Nadie le tomó muy en serio, pero el problema seguía existiendo, así que Ward detalló toda la situación en un documento, en la que recogió la idea de entregas al estilo bufet «todo lo que puedas comer».
La idea no era sobre entregas rápidas, sino sobre resolver el problema de logística que representaba el serivio de entregas gratuitas. «Pero ahí fue cuando Jeff (Bezos) llevó la cosa a un nivel superior», recuerda Nicholls. «Recuerdo escucharle decir que nadie se despierta cada día esperando que sus entregas de pedidos sean un poco más lentas».
Además de la situación financiera y logística, Amazon pasaba por un mal momento entonces. El sitio se cayó en repetidas ocasiones durante 2004, y la prensa no escatimó en críticas. Cuando Bezos quería hablar con algunos empleados acerca de la idea inicial de Prime, el sitio se volvió a caer, por lo que citó a los ingenieros en su casa al día siguiente, un sábado.
«Quiero dibujar un foso alrededor de nuestros mejores clientes. No vamos a dar por sentado a nuestros mejores clientes», dijo Bezos. «Y añadió algo en las líneas de, ‘Voy a cambiar la psicología de las personas que no ven las diferencias de centavos entre comprar en Amazon y comprar en otro lugar’ «. Y quería hacerlo en poco tiempo: seis semanas.
Cuando Bezos se enamoró de la idea de una suscripción prémium para los clientes más fieles, también se enamoró de la posibilidad de lanzar el servicio el mismo día de la conferencia con los inversores. Nadie pensaba que algo así se pudiera hacer en tan poco tiempo, pero Bezos insistió. Las semanas laborales empezaron a incrementarse hasta las 120 horas.
Prime originalmente se llamaba Futurama. Los empleados a los que Bezos encomendó el proyecto tenían total libertad de pedir el refuerzo de cualquier departamento. Amazon, que hasta entonces era una compañía de funcionamiento muy cuadrado, empezó a abrazar una cierta flexibilidad, aunque en ese momento nadie tenía claro el potencial éxito de Prime.
«A veces la gente pierde de vista la gran apuesta que era Prime, en múltiples dimensiones», comenta Greeley. «¿Podríamos escalarlo solo para cumplir la promesa con los clientes? ¿Les encantaría? Y si les gustaba demasiado, ¿podríamos finalmente descubrir cómo pagar lo que costó?».
«Creo que la gente no recuerda el ambiente entonces, ahora que Amazon es tan dominante. Google tenía este producto llamado Froogle en ese momento y eBay estaba haciendo un volumen considerable en relación con Amazon», dijo Ravindran. A inicios de 2005, Bezos reveló Prime, una membresía de 79 dólares al año con envíos de dos días ilimitados.
«Costó mucho que Prime despegara», recuerda Leigh. «Realmente no despegó hasta que incluyeron algunos servicios adicionales, como Prime Video, como beneficios de Prime. Definitivamente al comienzo estaba creciendo, pero demoró mucho más de lo que la gente se imagina en superar el envío de Free Super Saver Shipping», añadió.
Los primeros esfuerzos en vídeo digital llegaron en la segunda mitad de los 2000, pero Prime Video no nació hasta 2011. En 2014 se introdujo Prime Music, y se agregaron los envíos en dos horas gratuitos para usuarios de Prime (en productos específicos). El envío gratuito de dos días eventualmente pasó a ser de un día.
«En ese momento decíamos que esta era la mejor oferta en la historia de las compras, y solo mejoró con los beneficios de entretenimiento», dijo Wilke. «Nos dimos cuenta de que si los clientes ven una película que les encanta, compran más detergente. Compran más y es más probable que renueven su suscripción Prime».
«También es más probable que conviertan una prueba gratuita en una suscripción Prime mensual o anual. Así que los espectadores de vídeos nos dicen con sus acciones que esta es una parte importante de la experiencia Prime».
Cuando Prime consiguió su primer millón de clientes, Amazon celebró con una gran fiesta, algo poco común en la empresa, según sus empleados. Esa noche, Bezos dijo: «La próxima fiesta será cuando lleguemos a los 10 millones». El aforo explotó en risas. Hace unos meses fue la fiesta de los 100 millones de suscriptores en EE UU.
