De red social líder a operador de segunda: el laberinto de Tuenti

Doce años dan para mucho. Que se lo digan a Tuenti, que durante ese tiempo ha triunfado por momentos como red social, ha reunido a una de las mejores canteras de talento tecnológico en España y, en su última etapa, ha dado bandazos tras su mutación a operador móvil virtual (OMV).

Telefónica, compañía que adquirió Tuenti por más de 70 millones de euros, tiene ahora nuevos planes. Según adelantó El Confidencial, la marca dejará de ser la referencia de la compañía en el segmento low cost y se buscará una nueva. Para llegar a este punto es necesario conocer qué ha ocurrido hasta entonces.

Nacimiento y crecimiento relámpago

Año 2006. Adeyemi Ajao, un madrileño con sangre nigeriana, conocido hoy por ser, entre otras cosas, inversor en Pixable y Cabify, reúne a las personas adecuadas para dar luz a Tuenti.

Ellos son Félix Ruiz, con quien compartió pupitre en Marbella; Joaquín Ayuso, con quien coincidió en ICADE, y Zaryn Dentzel, a quien acogió en su casa cuando éste, con 16 años, estuvo de intercambio en España. Dentzel, que encabezó el proyecto, completó el equipo fundador con Kenny Bentley.

Tuenti llegó a los 14 millones de usuarios en España y acaparó el 15% del tráfico de internet

Tuenti nació con aires de exclusividad —acceso vía invitación— y centrada en el público universitario —acudían a los centros con el portátil a cuestas para registrar personalmente a los usuarios—, lo que hizo que capitalizara mejor que nadie el boom de las redes sociales.

El crecimiento fue muy rápido. En dos años se colaron en el ranking Google Zeitgeist como cuarta compañía a nivel mundial más buscada y primera en España, donde acaparaba el 15% del tráfico total de internet. Y siguió hacia arriba: compitió con Facebook de tú a tú (tenía mejor porcentaje de retención de usuarios) y alcanzó los 14 millones de usuarios registrados.

La venta que nunca fue 

Su condición de red social líder en España despertó el interés de muchos. “Recibimos propuestas de todo tipo, entre otras la de Digital Sky Technologies (DST)”, cuenta Félix Ruiz a Economía Digital.

Pero la empresa, conocida por sus inversiones en Facebook y Twitter, y por estar en manos de Yuri Milner, multimillonario con vínculos con el gobierno ruso, no parecía la mejor de las opciones.

“Pretendían que Tuenti formara parte de un conglomerado de marcas independientes, lo que no encajaba en nuestra visión del producto», añade Ruiz.

El otro motivo de su negativa fueron las condiciones de venta. “Querían pagarnos la mitad en efectivo y la otra en acciones, pero lo rechazamos porque sabíamos que éstas, tarde o temprano, iban a valer cero”, concluye.

Telefónica gana

La pugna se decantó el 4 de agosto de 2010. Telefónica anunciaba la compra del 90% de Tuenti por 72 millones de euros y un año más tarde se hizo con el 10% restante que todavía estaba en manos del equipo fundador.

La operadora, presidida entonces por César Alierta, llevaba tiempo buscando una red social. Lo había intentado antes sin éxito con Keteké, un invento que desde el principio mostró malos síntomas.

Con el control total de la teleco, la compañía inició su transformación hacia un operador móvil virtual (OMV), utilizando la red de Telefónica.

Así, con el mismo reclamo de marca gamberra ligada al público joven, giró el modelo de ingresos, pasando de facturar por publicidad a hacerlo directamente desde el usuario.

“Necesitaban recuperar cuota de mercado tras el nacimiento de operadores de bajo coste como Lowi (Vodafone) y Amena (Orange), y no podían hacerlo a costa de tirar los precios de Telefónica”, explica uno de los directivos cercanos al proceso de venta. ¿Por qué motivo? Si bajaba su ingreso medio por usuario (ARPU), también lo haría la cotización en bolsa.

Por el camino fue probando nuevos nombres –primero fue Tuenti Móvil (en fase beta desde 2011) y luego Tu–, así como funcionalidades, como Voz Digital, que permitía llamar a teléfonos móviles a través de la app.

La transición

Tuenti como red social no cerraba pero sí operaba con un «mantenimiento mínimo», lo que le llevó a la pérdida de popularidad. Sólo volvió a ser noticia en agosto del 2017, fecha que se marcó como último día para que los usuarios recuperaran las fotos que subieron a la plataforma.

Y empezaron a moverse las piezas. Dentzel dejó la compañía para pasar a asumir un papel más institucional como asesor en Telefónica. Le sustituyó el entonces director general de operaciones de Tuenti, Sebastián Muriel, quien sigue en el cargo a día de hoy.

Tuenti murió como red social en agosto de 2017 

La puerta también se abrió para el resto del equipo fundador, que terminaron montando nuevos proyectos como Job and Talent, mientras que algunos trabajadores saltaron a otras tecnológicas de élite, como Spotify, Fever, CartoDB o Twitter.

La composición de la plantilla, que llegó a tener los mejores sueldos del ecosistema startup, también cambió. «Ahora existe un equipo que se encarga del core de negocio en cada país donde opera Tuenti y un único equipo de desarrollo que da servicio a todos los países», explican fuentes de Telefónica.

El giro final: Pedro Serrahima

Con más o menos bajas, Tuenti salió a competir contra el resto de operadores. Y lo probó todo: desde tarifas con nombres impronunciables –críticas desde la competencia incluidas–, hasta promociones personalizadas en Forocoches. Dinero tampoco ha faltado, con campañas publicitarias en medios y el patrocinio deportivo al equipo madrileño de baloncesto Estudiantes y al de motociclismo HP 40.

Pero había alguien por encima del resto. Pepephone, compañía nacida en el seno de Globalia que pasó a ser parte del grupo Más Móvil, lideraba el mercado. En 2014, con sólo catorce trabajadores, ya manejaba casi medio millón de líneas, por las 200.000 de Tuenti. La culpa de este éxito tenía nombre y apellido: Pedro Serrahima.

Telefónica pensó que la única solución posible era ficharle. Y así lo hizo. A finales de enero de este año, Serrahima aterrizó en la teleco en medio de la revolución de la cúpula, que nombró a Emilio Gayo como nuevo presidente en España, en sustitución de Luis Miguel Gilpérez.

Desde entonces, Tuenti ha pasado a estar pilotada desde Telefónica Móviles y se ha integrado en la dirección de desarrollo multimarca que dirige Serrahima. Pero se avecinan más cambios. Tuenti podría quedarse sin sitio con el nacimiento de otra marca. ¿El nombre? No se conocerá hasta el verano, aunque todo apunta a que será una marca ya registrada, como O2.