Así pinchó la burbuja de las webs de cupones descuento

El negocio de los códigos descuento ha pasado de crear riqueza a repartir miseria. Los portales de promociones crecieron durante los últimos años hasta colapsar el mercado. Groupon zarpó y el resto quiso alcanzarle aprovechando el viento a favor. Cinco años después, la firma estadounidense navega con dificultad mientras que sus competidores pelean por no naufragar. 

La primera de las claves del fiasco está en la sobreoferta. Con la llegada de nuevas compañías, las comisiones acordadas con establecimientos físicos, los que ofrecían el servicio promocionado, empezaron a bajar. 

Por otro lado, la demanda, también se resintió. Y es que en España el negocio de descuentos en tiendas virtuales nunca ha tenido un nicho real de mercado. Todo lo contrario que en los Estados Unidos, donde nació el modelo por excelencia a través del gigante Retailmenot. 

Al comportamiento del mercado se unió la falta de reflejos en las empresas. Las start up que aterrizaron se limitaron a calcar el modelo existente. Mismas marcas, mismos productos y mismas promociones. Nada les diferenciaba. La única pugna que les quedó fue la de conquistar Google. Es decir, ganar la guerra por el posicionamiento para aparecer entre los primeros resultados de búsqueda terminaba teniendo un impacto económico significativo. 

Llega 2012. Los portales de códigos de descuento tocan techo en España. Las cinco compañías principales –Groupon, Groupalia, Lets Bonus, Ofertix y Offerum– sumaban juntas más de 120 millones de euros. Dos años después, en 2014, facturaron poco más de 76 millones. A partir de ese momento, la caída fue en picado.

De la masificación al duopolio ‘de facto’

Actualmente las webs de cupones descuento se cuentan por decenas. A las cinco grandes hay que sumarles otras como Cuponation o Rebat.ly. No obstante, el grueso del mercado lo ocupan dos bloques: Groupon y el conglomerado de empresas que se ha formado para darle caza. Para entender este último aspecto hay que echar la vista atrás.
 
En 2010 Groupon aterrizó en España. La firma internacional capitalizó mejor que nadie la idea de negocio. Fue entonces, cuando Antonio Alcántara, uno de los fundadores de Privalia, quiso redoblar su apuesta y competir con el gigante. Hasta el momento, Alcántara sólo era propietario de Ofertix, pero pronto aumentaría su cartera. 

El empresario se hizo en medio año con los tres grandes rivales de la compañía estadounidense: Lets Bonus, Offerum y Groupalia. Lo hizo en dos operaciones. 

Antonio Alcántara se hizo con los competidores de Groupon en sólo seis meses

La primera llegó en febrero de 2016, cuando Ofertix pagó nueve millones de euros por Groupalia y Offerum. Ambas firmas ya se habían fusionado en el pasado y operaban bajo el paraguas de Merchant Digital Services (MDS), dirigido por Jorge Blasco.

Cinco meses después, en agosto, repitió la jugada con Lets Bonus. Así, anunciaba la compra del 100% del accionariado de la plataforma de descuentos. Tras ello, el mercado se había reducido prácticamente a dos competidores. 

Los trabajadores pagan la fiesta

El último goteo de despidos en Groupalia es el fiel reflejo de la situación de este segmento del comercio electrónico en España. La compañía catalana quizá sea el caso más llamativo: ha pasado de tener una plantilla de 89 trabajadores en 2014 a «un informático y un par de comerciales» en 2017, según informan desde el comité de empresa.

Pero el de Groupalia no ha sido el único ajuste que ha vivido el sector. Siguiendo las compañías de Alcántara, la situación recuerda a la de otras fechas. Por ejemplo, en 2013 Ofertix realizó despidos escalonados que afectaron a los departamentos de almacén, producción, comercial y atención al cliente. Del mismo modo que hizo con Groupalia, la empresa presentó un documento en el que aseguraba haber registrado una caída del 24% en sus ventas en los tres últimos trimestres de 2012.

Todas las grandes empresas de cupones descuento han realizado ajustes en sus plantillas

Similar fue el proceso de Lets Bonus, que vivió el recorte más drástico. En 2015, la firma que había pasado de Living Social a manos de Juan Luis Rico ejecutó un expediente de regulación de empleo (ERE) que se llevó por delante a 71 trabajadores. La crisis llegó a todos. También a Groupon, que en 2015 anunció otro ERE que afectaba al 10% de la plantilla. Por lo que respectaba a su delegación en España, el conflicto se saldó con 50 despidos.