Así ha desterrado Netflix la cultura del contenido gratis en España
La plataforma de streaming celebra su quinto aniversario desde que aterrizó en España y empezó a producir contenido local
Reed Hastings, fundador y consejero delegado de Netflix Foto: EFE/GH
Este mes se cumplen cinco años de la llegada de Netflix a España. La célebre compañía de Los Gatos llegaba en 2015 a un país con un audiovisual económicamente diezmado por la piratería en medio de un discurso generalizado de que no lograrían seducir al usuario digital. ¿Quién querría, en un lugar con nuestro historial, pagar por algo que podría tener gratis? Netflix consiguió demostrar en tiempo récord que era posible normalizar el pago por contenidos. Y por el camino ha conseguido capitalizar un fértil tejido creativo, globalizando la audiencia de las producciones españolas e impulsando su éxito en todos los rincones del planeta.
Como servicio digital, Netflix nació con el mismo modelo que había empleado para el envío de DVD a los hogares, el streaming en modelo de suscripción basado en catálogo de terceros. Pero no tardó en aplicar un cambio de estrategia. En los primeros años de la década de 2010 creó la división de contenido original y, en paralelo, comenzó a destinar la práctica totalidad de los beneficios generados en el territorio doméstico (USA) a su expansión internacional. La decisión causó cierta sorpresa. Nadie entendía qué podía llevar a un negocio que se había consolidado rápido y de forma muy próspera en EEUU, a arriesgar los beneficios para implantarse en otros territorios.
Pero Netflix parecía tenerlo claro.
Eso les acercaba a lo que consideraban que marcaría la diferencia: el liderazgo mundial en un sector (el SVOD) en el que, por entonces, no había competencia. Además, la inversión multimillonaria para el desarrollo de contenido original, que había arrancado con excelentes resultados, sentaba las bases para ir aligerando paulatinamente la dependencia total del contenido de terceros. Como dijo Ted Sarandos en 2013: «The goal is to become HBO faster than HBO can become us«. Así fue como expansión y contenido original comenzaron a tejer la red sobre la que construir un mercado (y una audiencia) verdaderamente global para su oferta.
El desembarco europeo de Netflix se produjo, de manera escalonada, entre 2012 y 2015, comenzando por Reino Unido, Irlanda y los países nórdicos. La decisión parecía lógica. Dichos mercados resultaban especialmente fértiles para el desarrollo de una delegación local: una buena implantación de internet de banda ancha (algo de importancia capital, como les había enseñado su irregular desembarco en Latinoamérica), un gran público potencial y escasos competidores. El mismo razonamiento a la inversa explica por qué los países del sur de Europa fueron los últimos en dar la bienvenida a Netflix. Las tornas, sin embargo, no tardarían en cambiar.
La fértil semilla del contenido con sabor local y vocación global.
En el momento actual ya nadie duda de la importancia que tiene para Netflix la producción de contenido original. Su catálogo está cada vez más nutrido de producciones procedentes de países que antes formaban parte de un mercado de contenidos secundario, de escaso éxito comercial más allá de sus respectivos países. Netflix jugó sobre seguro, ya que pudo constatar el potencial de esas historias a partir del catálogo licenciado mucho antes de animarse a producir contenido en la misma línea. Apostar por un storytelling propio, de proximidad y, gracias a su modelo de distribución, con gran potencial global, ha tenido ventajas significativas.
De un lado, les ha permitido equilibrar la sobrerrepresentación del contenido norteamericano. También les ha dado más autonomía (eliminando los problemas derivados de un catálogo basado únicamente en licencias), lo que ha contribuido a amortiguar el impacto de la Streaming Wars (que les ha supuesto la pérdida de catálogo clave, que las compañías han decidido explotar de manera individual o licenciar ofreciendo sumas millonarias). Pero, sobre todo, les brindó la oportunidad de estrechar su relación con los clientes. Este contenido de proximidad, significativo y culturalmente más relevante es una de las piedras angulares sobre la que están construyendo una audiencia hiperfidelizada, esa que pagará la suscripción cada mes porque ve en Netflix un servicio imprescindible. Hoy en día retener clientes es tan importante como conseguir nuevas altas. Más incluso: el cliente verdaderamente comprometido es el que, al final, le da estabilidad al volátil negocio de la suscripción (que es easy in pero también easy out).
La premisa de partida era sencilla: si la hegemonía histórica del contenido de Hollywood había sido posible gracias a su distribución masiva, Netflix podía capitalizar su implantación global y su profundo conocimiento de las audiencias para dotar al contenido menos mainstream de «viajabilidad». Al final, la proximidad con cada país, aunque parezca contradictorio, ha sido la pasarela para impulsar su popularidad más allá de las fronteras. La presencia de un nuevo tipo de contenido, que discurre de forma orgánica a la cultura, historia y sistema de producción de cada uno de los territorios demostró su capacidad para seducir audiencias de todo el mundo.
La clave del éxito de Netflix es que no hay reglas dentro de la empresa, tal y como asegura su fundador Reed Hastings
Manolo Caro, que ha creado para Netflix de La casa de las flores y Alguien tiene que morir, ha experimentado en primera persona la demanda creciente de la audiencia por este tipo historias. «No es que ahora busque hacer historias más universales: al contrario. Creo que cuanto más específica es tu historia, más oportunidad tiene de vivir en otros universos. Lo que para mí sí ha cambiado es ahondar en temas que, aunque hablen de realidades en una pequeña ciudad en México, o en una colonia muy específica en Ciudad de México, o en un año muy específico (como 1954 de España), esto tenga eco en problemas que están sucediendo ahora o en temas que están sobre la mesa en otras partes del mundo».
La propia superación de los contenidos generalistas y la capacidad de la compañía para identificar los mismos nichos en diferentes países es lo que ha posibilitado una mayor permeabilidad del cliente a otro tipo de historias. Por eso Caro asegura que es imprescindible apostar por originalidad y al honestidad. «Si no hablamos de cosas que nos importan y de cosas que nos atañen, se nota. Creo que lo importante es hacer sonar tu voz cada vez más fuerte y hacer del proyecto que tengas sobre la mesa algo muy auténtico».
España no formaba parte de una suerte de plan maestro en la expansión europea. Nada hacía augurar hace unos años, como asegura Diego Ávalos, vicepresidente de contenidos originales de Neflix en España, que la ficción española iba a experimentar semejantes cotas de popularidad. El germen estaba ahí, sin duda, pero eclosionó de forma imprevista.
El potencial de las series de televisión españolas comenzó a manifestarse con las primeras incorporaciones de contenidos de terceros a su catálogo y se hizo evidente gracias al rotundo éxito de La casa de papel, una producción de Atresmedia que se convirtió en ficción en castellano más vista en la historia de la plataforma (también aquí, ya que se abrió a un público que no la había visto en su emisión en Antena 3). Este hecho propició la compra de los derechos para producir más temporadas, un acuerdo de adquisición preferente de la ficción de series con el sello de la casa y el fichaje de su creador, Álex Pina, para producir contenido para ellos.
Las producciones que siguieron a La casa de papel les ofrecieron más pruebas de la capacidad que tenía el contenido producido aquí para generar talento (los «famosos de Netflix») y lo seductores que resultaban para capitalizar con su simple presencia otros formatos. Con Élite, por ejemplo, demostraron esto último, así como su gancho en un territorio tan difícil como el norteamericano.
En opinión de Emma Lustres, productora y cofundadora de VACA FILMS (El desorden que dejas) esto es la mejor prueba de que «Netflix ha internacionalizado el audiovisual español como nunca se había conseguido antes. Históricamente, el consumo de contenido no originario de los EEUU prácticamente no tenía difusión más allá de su propio territorio de origen. Es curioso, que una empresa originalmente de Silicon Valley haya hecho viajar producciones originarias de tantos países alrededor del mundo».
El Netflix que conocemos hoy es el resultado de una creciente inversión económica (el gasto global en contenido de la compañía ha pasado de 12.000 millones en 2018 a más de 17.000 en 2020, según las estimaciones de BMO Capital Markets), una plataforma de distribución mundial, un conocimiento enciclopédico de las preferencias de su audiencia y su poderoso mecanismo de recomendación, capaz de aislar al público potencial allí donde se encuentre y mostrarle el programa de la manera más efectiva posible.
En España, el aumento en número de producciones ha sido evidente. En 2016 debutaba con dos contenidos originales (7 años y Las chicas del cable). En 2020 ha lanzado 17, incluyendo series, películas y anime. Actualmente cuentan con oficinas en Madrid (con una plantilla de más de 70 trabajadores, la mitad de ellas mujeres) y han abierto su primer centro de producción europea en Tres Cantos.
Que en 5 años España ha pasado de estar a la cola a ser un territorio clave de la compañía es el resultado de haber puesto todos estos medios al servicio de una fórmula de éxito potencial. Buenas historias, talento para contarlas y los medios de producción necesarios para hacerlo posible. Esta reflexión no se infiere de ninguna cifra objetiva (como una cuota de mercado creciente o un aumento exponencial de suscriptores, información que la compañía no ofrece). Pero su implantación, por sí misma, da cuenta de su ambicioso plan para el sector audiovisual español.
La estrategia, además, está muy alineada con la nueva Directiva de Medios Audioviusales, aprobada por la UE, que obliga a todos los proveedores de contenidos en streaming a que el 30% de sus contenidos sean europeos. Aunque la directiva todavía no se haya transpuesto a la legislación de nuestro país, invertir en contenido español es una apuesta de fututo que les permitirá cumplir un doble objetivo, normativo y de negocio.
Desde su inicio de actividad en España, Netflix ha lanzado 32 títulos originales en nuestro territorio (producidos o licenciados en exclusiva, 46 contando nuevas temporadas) gracias a la colaboración con más de 20 productoras españolas entre las que se encuentran, ente otras, Sospecha Films (El Inocente, Alma), Bambú Producciones (Las chicas del cable, Jaguar o 800 metros), Vancouver Media (La casa de papel, Sky Rojo), Zeta FicciónTV (Élite, El Vecino) o VACA Films (El desorden que dejas). Netflix no solo ha impulsado proyectos. También han cambiado las dinámicas de trabajo.
La productora Emma Lustres destaca que «quizás lo más diferenciador es que la perspectiva aumenta porque ya de origen, estás produciendo para que se pueda ver en más de 190 países del mundo. Mi impresión, siempre ha sido que nosotros, como productores, íbamos por delante de nuestros clientes y éramos los que tirábamos de la producción. Los primeros meses trabajando con Netflix fueron de adaptación porque ellos iban por delante, son un equipo humano y profesional perfecto, puede parecer excesivamente complaciente por mi parte, pero de verdad que no lo es. Son un equipazo».
Los creadores, lejos de sentirse engullidos por este gigante, parecen celebrar la oportunidad que Netflix brinda de abrir mercado a su producto, aunque quede cautivo dentro de la plataforma. «Yo, por ejemplo, venía de hacer proyectos exitosos en mi país, en México, pero muy rara vez se habían estrenado fuera de México» sostiene Manolo Caro. «Cuando empecé mi relación con Netflix esto ha ido en aumento muy notablemente».
Contenidos y clientes son vasos comunicantes
A pesar de la gran incertidumbre que planea sobre el sector a raíz de la crisis del COVID-19, la compañía no ha tardado en reanudar la actividad para alimentar una demanda creciente por parte de un consumidor que ha visto reducidas drásticamente sus opciones de ocio. Dentro de la producción original hecha en España para 2021 ya se han avanzado siete proyectos, entre los que se encuentran tres series de ficción como Feria, El tiempo que te doy e Ídolo; una serie documental, 800 metros; dos películas, el documental El caso Wanninkhof y el thriller La bestia; y un especial de stand up comedy de Dani Rovira, Odio.
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Netflix es muy consciente de que ha elevado el nivel de la arena a la que llegó hace cinco años. Hoy hay mucha más competencia que, al igual que ellos, ha sabido ver el potencial de la producción de contenido local. Por eso resulta más importante que nunca fidelizar al suscriptor, premiar cada visionado con la mejor experiencia de entretenimiento posible. Con cada producción parecen aprender un poco mejor qué es lo quiere la audiencia, el valor de las historias próximas que tratan temas universales, las características de los personajes que interesan, los contenidos cuya impacto individual impulsa a conversar sobre ellos con otros, que consiguen filtrarse a las conversaciones y nos conectan con los demás.
Noticia original: Business Insider
Autor original: Elena Neira
