Lidl se hace de oro en España: gana seis veces más por tienda
En cinco años, la cadena de supermercados dispara el beneficio medio de sus almacenes sin apenas aumentar el número de tiendas
El desembarco de la compañía alemana Lidl en España en 1994 no parecía, a primera vista, una apuesta segura. En 2002, ocho años después de su primera apertura en el país –en Lleida, Cataluña–, la cadena de supermercados baratos había alcanzado las 340 tiendas y facturaba 690 millones de euros. Pero tenía pérdidas por 11,8 millones, y la entrada ese año de su histórico rival Aldi al mercado metía mucha presión al grupo. Había que cambiar de estrategia.
La posición de Lidl hace 17 años es muy distinta a la actual, cuando la cadena tiene la cuarta mayor cuota del mercado, con un 5,6%. No solo eso: su beneficio de 2018 –que se hizo público este mes de diciembre– le ha hecho más rentable que el líder del sector en España, Mercadona, que por su parte hace alarde de una cuota del 26,1%. Tras facturar 4.009 millones de euros en 2018, el beneficio de Lidl fue de 171 millones, para una rentabilidad del 4,27%.
Lo llamativo es que Lidl no ha conseguido estos resultados gracias a una expansión en el sentido físico de la palabra. Su número de tiendas no ha aumentado desmedidamente en los últimos años. Hace más de década y media tenía 340 establecimientos en España, y acabó 2018 con 575. Esto quiere decir que a inicios del milenio ya tenía casi el 60% de su red de tiendas actuales, pero menos de una quinta parte de la facturación alcanzada en 2018.
Todavía más impresionante es su crecimiento en el último lustro comparado con sus aperturas de tiendas. Entre 2013 y 2018, Lidl sumó tan solo 44 establecimientos a los 531 que tenía al inicio de este periodo. Es decir, un incremento del 8,3% en términos absolutos, en cinco años en los que la facturación se ha disparado casi el 60%. La plantilla, en cambio, ha aumentado un 40% hasta los 14.000 trabajadores a cierre de 2018.
Lidl dispara el beneficio medio por tienda
En 2013, cuando ya tenía 531 de las 575 tiendas con las que cerró el ejercicio de 2018, Lidl España facturó 2.532,1 millones de euros; es decir, casi 4,8 millones por tienda. El beneficio entonces era de apenas 27,1 millones de euros, por lo que cada tienda representó ese año una ganancia de poco más de 51.000 euros. Fue la última vez durante la década en curso que la compañía de origen alemás mostró cifras tan paupérrimas en el país.
Los resultados de 2018 depositados en el Registro Mercantil reflejan que Lidl ingresó 4.008,8 millones de euros durante el ejercicio, de los cuales 171,1 millones se convirtieron en beneficio. Lo hizo con las referidas 575 tiendas. Esto quiere decir que la facturación por tienda se ha disparado hasta casi 7 millones anuales y el beneficio de media por cada establecimiento ya roza los 300.000 euros al año. La ganancia media por tienda incrementó casi seis veces.
El inicio de este imparable ascenso –el año 2013– coincide con la implementación de una nueva estrategia para la compañía: incorporar oferta de productos frescos como frutas, carnes, pescados y bollería, algo que sus consumidores ya dan por sentado. También en estos años ha apostado por aperturas en los centros de las ciudades y centros comerciales, a diferencia de su estrategia inicial de instalarse en barrios, lo más cerca posible de los clientes.
Lidl: menos aperturas, más ampliaciones
Lidl prueba que la cantidad no necesariamente es sinónimo de éxito en España. Entre 2009 y 2018, por cada 100 supermercados operativos nuevos en España 11 fueron de Mercadona y menos de cuatro de Lidl. No obstante, Mercadona ha entrado en una etapa de moderación de aperturas al superar más de 1.600 tiendas, mientras que en teoría Lidl debería estar multiplicando sus aperturas a razón de dos cifras.
Pero cada vez es más claro que Lidl no sigue las expectativas del sector. ¿Cuál es su fórmula? Uno de sus trucos es cambiar la apertura desmedida de tiendas por la ampliación y modernización de sus establecimientos ya existentes, a la vez que busca la forma de incrementar sus ganancias en cada uno de sus supermercados. Y ciertamente lo ha conseguido en los últimos años, con unos resultados por almacén que no tienen par en España.
Otra estrategia ha sido deshacerse de las tiendas en ubicaciones que no estaban dando los resultados esperados y mudarse a unas más convenientes. Por ello, la empresa dice que desde 2016 ha inaugurado un centenar de nuevos almacenes, tras una inversión de unos 1.000 millones de euros, pero la mayoría han sido sustitutos de otros que echaron el cierre, por lo que esta ampliación no se refleja en la evolución de su número de establecimientos.
«Desde 2010 invertimos 2.000 millones de euros en renovar las tiendas y sustituir buena parte de las antiguas, que tenían 700 metros cuadrados, por locales nuevos, con 1.200 metros», explicó en una entrevista con El País Carlos González-Vilardell, director de comunicación de Lidl. Ha explicado, además, que parte de su estrategia ha sido triplicar su número de referencias hasta 2.200, lo que combina muy bien con sus ampliaciones de tiendas.
Todo ello se suma a una clara deriva por las promociones temporales y por los descuentos, que cambian y se renuevan todas las semanas y, por lo tanto, generan una fidelización que por lo contrario cuesta conseguir en supermercados con una oferta mucho más estática. Además, su gran presencia en el resto de Europa le permite comprar muchos productos fuera y venderlos de forma exclusiva en España, lo que también ha dado réditos.
